zcy行业营销：太阳能：洗牌前的模式转型.docxVIP

栏目：行业营销 字数：4200?字（3P） （引言）受益新农村建设和家电下乡政策，中国太阳能光热产业在前期的疾速膨胀之后突然 转向低迷，今年以来市场销售一路下滑。在行业品牌集中度加速上扬的进程中，太阳能品牌 要如何作出战略调整，成功跨越产品生命周期中的隐形“鸿沟”进行自我救赎？ 太阳能：洗牌前的模式转型 ■?陈旭军 在全球金融危机最严峻的时期，太阳能热水器产业却逆势飞扬。2009?年中国太阳能热 水器行业产值达到创纪录的?630?亿元，增长速度达?46%。以至今年初行业专家一致看好市场 前景，2010?年太阳能热水器销量必将超越往年的言论不绝于耳。然而，从行业传统的?3～6 月旺季期的市场实际表现来看，今年却并没有出现往年的“金三银四”，许多市场成交量一 路快速下滑的惨状令人始料未及，“望阳兴叹”之余，部分企业不得不关门停产，知名太阳 能品牌在央视黄金时段的广告投放也嘎然而止。太阳能热水器行业究竟遇到了怎样的瓶颈？ 面对突如其来的行业危机，太阳能热水器企业又该何去何从？ 忽视“鸿沟”导致销量陡然滑坡（一级标题） 在太阳能热水器市场刚性需求强劲的前五年，市场保持着旺盛的增长势头，短期内推动 了国内一大批企业的快速发展。行业内许多企业迅速扩大生产规模，加大市场宣传的力度， 连非家电领域的不少企业也染指太阳能热水器，可是等这些投资到位之后，本来期望能带来 更大的收获，但市场整体需求却稳定在一个低水平上，个别区域市场甚至莫名其妙地下降。 这是因为太阳能热水器的产品生命周期并不是一条连续的曲线，该产品的生命周期中有三个 “鸿沟”存在（见图?1），当前之所以销量会停止不前，甚至销量衰落的速度出人意料的快， 就是遇到了第一个“鸿沟”。 第?1?页?共?5?页 加 入 消 费 行 列 用  先锋型  实用型?????????????保守型 40％??????40％  怀疑型 沟???????????? 沟???????????? 鸿 比 例  10％ 鸿 沟 鸿  沟?10％ 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 　　 图?1??太阳能热水器产品生命周期与“市场陷阱” 为了深入地了解太阳能热水器遭遇的第一个“鸿沟”，我们不妨从该产品用户的类型入 手进行分析。我们把用户分成四大类，第一类称为“先锋型”，第二类称为“实用型”，第三 类称为“保守型”，第四类称为“怀疑型”。“先锋型”用户的消费动机主要体现在他们是通 过消费采用最新真空集热技术的高能效热水器来树立个人在群体中的环保激进分子的形象， 这些人的消费特征是追求最新技术、赶时髦，偏爱高风险、高回报的产品，即使产品不成熟 也愿意尝试，在热水器能耗指标方面的关注高于对价格的关注。“实用型”用户的消费动机 主要体现在他们是以改善生活质量、解决日常洗浴为目的，这些人的消费特征是在没有看到 他人对产品良好的使用体验之前，不会轻易挑战现有的生活习惯，不会尝试消费新产品，他 们对产品质量、服务和价格都很敏感。 据有关机构数据统计：敢为人先的“先锋型”用户，仅占整个市场的?10%，只是浮在水 面的冰山一角；而隐藏在水下的“实用型”用户，高占整个行业的四成之多，且还在不断增 长。这类庞大的“实用型”用户，对太阳能热水器产品质量和厂家售后服务要求更为苛刻， 在未能完好的解决这类用户在消费使用过程中遇到的实际问题，他们便选择了其他热水淋浴 解决方案，比如电热水器、燃气热水器等。只能被“先锋型”的用户所接受的太阳能热水器， 未能赢得“实用型”用户的青睐而无法进入主流消费市场，这是导致今年以来太阳能热水器 销量快速滑坡的内在核心原因，因为随着领导潮流的这一帮先锋型用户所形成的非主流市场 被具有“先行者优势”的厂家深度开发之后，市场一直缺少“革新性”产品来满足“实用型” 用户的需求。现有的太阳能企业几乎是被市场“拖着走”，销量滑坡中的盘整必将加速行业 洗牌的进度，今后太阳能市场的宠儿必将是帮助用户改善或提高生活品质，依靠产品创新给 目标用户带来独到价值的品牌。 行业洗牌前的战略思维导图（一级标题） （小贴士）太阳能企业必须尽快终结过分依赖渠道的被动营销模式，转向打造品牌综合实力 的全新战略模式，以掌控基本的市场主动权、渠道主导权和定价话语权这三个方面的权力。 第?2?页?共?5?页 前脚刚迈进“家电下乡品牌”阵营，后脚就关门歇业，“还没过把瘾就死”的企业所付 出的代价和归宿，让人深感惋惜的同时，也给我们带来思维的启迪。太阳能企业必须尽快终 结过分依赖渠道的被动营销模式，转向打造品牌综合实力的全新战略模式，以掌控基本的市 场主动权、渠道主导权和定价话语权这三个方面的权力。市场主动权指企业在市场上能够引 导消费，而不是一味地迎合消费；渠道主导权指市场控制力，企业要参与游戏规则的制订， 抢占竞争的制高点；定价话语权