商战,一个行业和四种战略.ppt

商战 中国方便面;1; 中国方便面行业发展与现状;防御战—康师傅; 以核心产品及核心产品利益诉求为突破口，实施产品丰富和产品结构战略，其目的是通过产品丰富，降低主导产品红烧牛肉面的市场竞争风险，同时通过产品丰富实现企业盈利能力的提升。 ;防御型战略原则（二） 敢于挑战自己;主要品牌方便面电视广告投放情况;防御型战略原则（三） 必须随时阻挡对方强大的竞争活动; 例:2：促销手段 卖场排货：为抵御统一，康师傅的摆放量总是超过总量??2/3，而统一品牌方便面的数量只有不到康师傅的1/5。 同品牌面促销：价格旗鼓相当，一方降价另一方绝对跟随；同样实行买一送一的促销活动。 例子3：高端市场争夺 统一“料包改良”，康师傅“加量升级”；先后涨价，同时打响“高端”市场争夺大战。 　 ;VS;原则一 重点考虑领先者的实力把精力放在研究领先者身上 统一集团，在台湾市场处于老大地位，但在大陆，统一集团一直采用跟随战略，因此统一在内地绝大部分市场相对于康师傅来说，处于弱势地位。 但统一主动对康师傅的产品种类、产品价格、销售力量、销售渠道做了详细的研究。找出了康师傅强势中弱势。;原则二 要向领先者优势当中找弱点并发动进攻 统一抓住了康师傅产品口味的缺口，以口味为诉求点，全力研究出独具四川风味的方便面的新品种——老坛酸菜面； 统一的战略广告—正宗篇 王涵代言的统一老坛酸菜面，在“正宗”篇中，一句“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。”的广告词，再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。;统一进攻终端集中化战略 1、陈列集中化： 　在终端陈列时，采用集中陈列的方式，全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”，集中陈列于黄金视角位置，视觉上形成巨大冲击，营造出热销、流行的销售氛围，便于消费者选择购买。 2、终端推广集中化： 　　统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段，集中宣传推广老坛酸菜面，引导消费者聚焦购买选择。 ;原则三 在近可能狭窄的战线上发起进攻 统一的进攻—差异化集中战略和方便面产品瘦身 2009年调整了营销战略，由初期的跟随战略，迅速调整为单品突破的差异化战略，聚焦中高端市场，将产品由260种削减到100种。 　统一通过品类创新的差异化策略，从2010年开始统一方便面销量迅速提升，统一老坛酸菜面全年单品销售突破35亿元，2011年更是突破了60亿元大关硬生生从方便面市场，切割下来单品60亿元的销售份额。统一逐渐成了名副其实的老二。 ;侧翼型商战 ——后起之秀“今麦郎”;华龙独特的农村包围城市的策略;原则一、必须发生在没人能竞争的地方;今麦郎的侧翼战略：;1、品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势 原料升级：今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。 料包升级：从日本专门引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包，使料包更加精细优质。 拉面设备升级：引进日本设备和生产线，加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面 桶装设计：麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，不仅卫生且防止了碗盖的铝膜受热后上翘 。;2、宣传升级：创新传播，提高传播效率，量身定制了“新1+1”传播模式，即“央视+都市报”，在央视广告重磅推出“今麦郎”。　　 　 经典案例：05年1月19日19时37分，作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出，创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。　　 3、在企业内部做好战略规划 一方面，在城市市场与康师傅统一周旋 另一方面，防御好以白象为首的国内企业在农村市场，寸土必争。 ; 对五谷道场的建议;1、五谷道场的历史;2、五谷道场的崛起; 2、五谷道场的崛起; 3、五谷道场的衰败;原则（三）：要在接到命令时立刻撤退; 总结;第十一组;