第二章 网络环境分析.pptVIP

二、网络营销环境分析 家乐福兵败香港 1994年，全球零售巨头沃尔玛挥军香港，由于商品品种和选择地点失误，两年后被迫撤出。 1996年，沃尔玛前脚刚走，法国超市巨头家乐福后脚就跟了进来。但这家跨国巨头也弄了个灰头土脸。2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”宣布位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。 法国家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工超过24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港? 互联网从环境构成来说具有5个要素 1、提供资源 2、全面影响力 3、动态变化 4、多因素互相作用 5、反应机制 三、网络营销环境的分类 1、直接环境 直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。 直接环境包括 ：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。 2、间接环境 间接环境分为：企业网络营销所面临的现实的营销环境。 可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。 社会文化环境包含的内容 语言文字 教育水平 宗教 社会组织 态度和价值观 风俗习惯 1、网络语言 2、网络礼仪 自由和自律 平等和尊重 礼貌和诚信 益公守法 礼节一：记住别人的存在 礼节二：网上网下行为一致 礼节三：入乡随俗 礼节四：尊重别人的时间和带宽 礼节五：给自己网上留个好印象 礼节六：分享你的知识 礼节七：平心静气地争论 礼节八：尊重他人的隐私 礼节九：不要滥用权利 礼节十：宽容 3、 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人团体。 政治环境： 指影响企业营销活动的政治因素和条件。 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境： 指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。 经济法规 经济法 电子商务有关法规 在网络营销活动中企业相应的营销策略要注意以下几个方面： 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 要服从国家有关发展战略与政策的要求。 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 1、经济制度 一个国家的经济体制，它强烈地影响和制约着该国或地区的市场体系，影响着企业的各种营销活动。 2、经济发展状况 （1）国民收入 指一个国家在一定时期内（一般指一年）所生产的社会总产品价值减去同期内所消耗的生产资料的价值，它反映一国国民经济的发展水平，对宏观市场营销有着重大影响。 （2）产业结构 指国民经济体系中各产业之间的比例关系。一国产业结构优化合理与否也是该国经济发展状况好坏与水平高低的重要标志。 3、市场规模与消费结构 （1）市场规模： 由那些想购买商品，同时又具有购买力的消费者构成。 受国民生产总值和人口因素影响。 （2）消费构成： 指一定时间内各种生产消费支出在总消费支出中所占有的比例。 包括个人消费结构和社会消费结构。 （六）自然环境因素 是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。 企业外部微观环境 二、行业性质 五力竞争模型 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 产业发展周期 发展 成长 成熟 衰退 企业内部条件分析 行业性质 竞争者状况 供应商 营销中介 顾客 社会公众 第三节 微观环境分析 （一）什么是企业内部环境？ 企业内部指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。 （二）企业内部条件环境的主要内容 1、企业发展战略的重视程度 主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。 2、 所需资源的保障能力 包括人、财、物、资金、信息、技术等。 3、企业组织结构 主要是其他部门的配合程度。 一、企业内部环境分析 （三）企业内部环境对网络营销的影响 1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障 2、