小天鹅波尔卡空调营销策划总方案.docxVIP

　　西安君氏企业管理咨询有限公司　　　　　项目部　 　　 小天鹅波尔卡空调营销策划提案 一、?背景： 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特 点有： 1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有?93?个品牌； 2、空调的价位混乱，让消费者无从选择； 3、空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国 美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后 服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4、空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱； 一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品 牌的零部件。 5、各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费 者到售点时已不再明确各品牌的卖点。 6、各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基 础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但 培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更 多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们智圣代理 销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。 二、?市场分析 （一）、竞争对手分析：、 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小 鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； 1 地址：西安市雁塔北路?52?号煤研大厦?605?室 邮编：710054 电话：（029）7857068　　　　　传真：（029）7855444 网址： 　　西安君氏企业管理咨询有限公司　　　　　项目部　 　　 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 波尔卡属于二类品牌。 空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 空调品牌的各类中的代表品牌分析： 一类：海尔 ①、到?2002?年?4?月?15?日，海尔空调在陕西市场的销量低于?2001?年同 期的?30％以上； ②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多 为 新品牌所吸引； ③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有 了 竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务 商 的全面接受； ④、海尔空调的经销商中?60％以上抵制经销海尔空调，只是迫于消费 者 的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后 服 务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树 立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海 尔 空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯 2 地址：西安市雁塔北路?52?号煤研大厦?605?室 邮编：710054 电话：（029）7857068　　　　　传真：（029）7855444 网址： 　　西安君氏企业管理咨询有限公司　　　　　项目部　 　　 ①、奥克斯以低价位切入市场，2002?年因米卢做形象大使，而把销售 目标定为?1．2?亿元（陕西市场） ②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者 的认可。 志高 ①、志高?2001?年与奥克斯的销量相等，2002?年的销量目标定为?8000 万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到?60％以上 的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。 ②、志高以?10?天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。 三类：三凌 三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家 庭为主。 （二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有： 学习一类品牌的营销策划； 学习三类品牌对品质的宣传； 学习二类品牌的定价策略； 波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此 方 面做得出色的品牌学习。 （三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有： 1、不足：与经销商的关系协调。 对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务， 并由智圣的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服 务，以此取得双赢。 2、不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。 对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何 使用空调等。 3、不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集 3 地址：西安市雁塔北路?52?号煤研大厦?605?室 邮编：710054 电话：（029）7857068　　　　　传真：（029）7855444 网址： 　　西安君氏企业管理咨询有限公司