时尚传媒集团联合副总裁瘦马关于时尚杂志营销和思路探讨.pptVIP

杂志营销思路的探讨 By 瘦 马 Contents 锐度与柔度的太极 营销面临的问题 营销面临的问题 1 构成影响力因素的分散 流媒体势力的扩张（视频传播的一夜现象：胡紫微事情、Myspace女白领事情等等；博客、播客、楼宇媒体等的壮大）； 人群价值观的多极化：人群的标签化（分层）明显，各自热衷的对象很难趋同； 08年社会局势的变动加速了热点的散乱（油价、地震、政局、金融危机等）； 媒体与受众互动关系发生变化：过去，主流媒体承担制造偶像的任务，受众看中主流媒体的意志，如今受众本身逐渐成为偶像的制造者和消费者（李宇春）并在制造中获得狂欢的快感。 营销面临的问题 2 同业竞争造成营销成本居高不下 国际媒体中文版巨资营销的成功，打破了“步步为营”的营销模式； 渠道成为必争之地：渠道成本增高、渠道的意义得到进一步彰显（渠道仍然是杂志最关键的战场）； 广告商开始从关注杂志的市场投入到据此形成对杂志品牌的重要态度，这一状况迫使杂志有时以高投入增加曝光度从而获取客户的好感； 读者的口味变得挑剔，国人追求实惠的心理迫使杂志的制作成本增高（加厚、外包装等）。 营销面临的问题 3 时尚类杂志新闻性弱的固有特点成为聚合市场人气的障碍 时尚杂志的新闻性弱，不容易造成社会强力而持续的关注度； 从消费品种上看，时尚杂志容易成为可有可无的消费品，长期购买成为问题； 时尚杂志在国泰民安时期容易成为主流消费品，而在复杂社会形势中会被边缘化（金融危机中，人们对电视和网络新闻的关注度更高）。 营销面临的问题 4 目标市场的年轻群体增加，而该群体的价值观难以把握 GLAMOUR：23 COSMOPOLITAN：27 VOGUE：28 （资料：media circus） 英国时尚杂志读者综合平均年龄为27；国内读者更小，却拥有独立意见（尽管不成熟）。 营销实践与反思 1 营销实践与反思 1 营销实践与反思 2 营销实践与反思 2 营销实践与反思 2 营销实践与反思 2 营销实践与反思 3 营销实践与反思 3 营销实践与反思 4 营销实践与反思 5 谱写富人消费史 营销面临的问题 国内所出台的政策多在抑制奢侈品的消费； 富人成为社会敏感问题； 读者阅读习惯的培养需要时间； 传播方式的两难：低调的内质与杂志的市场化需要之间的矛盾； 营销实践与反思 1 发行回顾—展示渠道 富春山居度假村 营销实践与反思 2 《罗博报告》在张保全先生家中举办的家宴。本刊为嘉宾提供了正宗的意大利美食及纯正的意大利红酒，得到了在场美食专家与红酒收藏家的认可。 细节决定品质 营销实践与反思 3 营销实践与反思 3 营销实践与反思 4 《罗博报告》公益广告 * 《男人装》 《罗博报告》 《男人装》与《罗博报告》之实践汇报 《男人装》营销面临的问题 1 《男人装》营销实践与反思 2 《罗博报告》营销面临的问题 3 《罗博报告》营销实践与反思 4 营销面临的问题 目标市场的年轻群体增加，而该群体的价值观难以把握 时尚类杂志的新闻性弱始终成为聚合市场的障碍 构成影响力因素的分散 同业竞争造成营销成本居高不下 思路 1 实践 《男人装》读者广泛， 可利用社会热点、借助网络渠道扩大影响力和杂志销售。 优点：传播快、成本低； 缺点：反馈不易把控； 5月纪念刊，制作“奥运圣火征途”封面故事，网络预热奥运； 8月号专题“老人智慧” (谷歌搜索条高达12.1万）； 8月献给男人节的封面: 周迅徐克演绎“女人不坏”（该封面荣获2008年欧莱雅风尚媒体摄影大奖），网上争议大。 5月纪念刊奥运圣火征途封面故事 8月刊专题“老人智慧” 8月刊封面女人不坏 思路 2 实践 纯粹的男性消费视角（封面的突围与个性张扬）使《男人装》常常成为舆论的焦点、读者群的话题。 优点：资源容易集中（如：很多女性选美评选总是第一时间找本刊合作） 缺点：容易引起合作客户的警惕，担心杂志品牌受到损伤； 网上关于本刊所隐含的男权与女权的争论；主流媒体关于本刊所秉持的价值观的分析； 《纽约时报》的评述：“《男人装》开放了中国民间的隐私权”。 《男人装》参与主办中国首届环保形象大使选拔赛（重庆卫视播出决赛） 《男人装》协办“洁婷2008星姐选举” 湖北电视台综合频道、湖南电视台娱乐频道、河南电视台民生频道三家联合主办 思路 3 实践 制造有利的舆论平台，为杂志的营销铺平道路。 优点：受众带入感强； 缺点：时间成本高； 举办“中国式性感”艺术展，激发大众在全社会范围内进行一次开放、自由、多元化的讨论。 《男人装》举办“中国式性感”艺术展 思路 4 实践 把握社会的精神脉络，增强杂志的渗透力。 具体：经济形势恶化，人们在年底需要某个渠道的释放，电影作为花费少的文化产品容易受到青睐。初步判断：08年电影市场一定火爆。 优点：借助热点，杂志