tcl营销与广告招标预案.ppt

n??? 广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.?n??? 广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用. 4.3. 创意策略 n??? 关键事实n??? 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ).? n??? 主要的行销议题n??? 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效果的.? 沟通目标 n??? 它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.? 創意/文案策略 To our 【核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 目标对象 n??? 目标市场/对象 – 核心目标群 n??? 地理特性n??? 人口统计上特性n??? 心理层次n??? 媒体收视型态n??? 购买、使用型态 承诺 ( 重大利益点 ) n??? 承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.?n??? 利益点对潜在对象应是重要或急需的.?n??? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上. 理由 ( 支持理由 ) n???支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支持事实.? n???支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n??? 更快 : 2秒钟完成n??? 成份 : 富含维他命Cn??? 市场地位 : 领导品牌 ( ? ) 品牌调性 n??? 亦即广告所赋予的「品牌个性」.n??? 品牌所欲塑造的角色性格.n??? 它包括整体的长相、感觉或是音调.n??? 千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致. 个案讨论 2： 结构与策略 结构追随策略 福特汽车 3.0. 市场区隔、产品定位 區隔變數、品牌定位图 两个变量 三个变量 七个变量呢？ 3.1. 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. 3.2. 定位陳述（Positioning Statement） 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 (a wonderful case ) To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, thathas no caffeine to upset you. 定位陈述之组成元素 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品 差异点 （Point of Difference） 目标对象 （Target Audience） 竞争领域 ? 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中. 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案. 确认竞争领域之对象 首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁? 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场. 了解市场结构的重要工具: 重复以及换购行为. 消费者是以认知和使用方式来将产品分类. 最大的机会是重新建构市场. CF 个案研讨 – 罐装咖啡 韦恩咖啡 统一咖啡广场 伯朗咖啡 伯朗曼特宁咖啡 伯朗蓝山咖啡 伯朗意大利咖啡 差异点 定义 它是特定的消费者利益点. 最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示. 确认差异点 竞争领域和其差异点的选取是互为相关的. 选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现.? 差异点的可能机会决定于竞争对象.  Benefit or Problem ? 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率. CPU --- INTEL INSIDE? 差异点并不一定要和产品属性相连结: 人 － 百事新生代 经验 － 美乐啤酒 Class Discussion 从 Brick Mortar 进入 Click Example： 书店 新华书店 v.s. A? 利益点之评估 获取欲/重要性 产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?? 满足水准 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少? 问题之评估 频率 困扰消费者的问题其发生频率?? 困扰密度/强度 问题有多烦人? Trade-Off 如果