acz-叶茂中策划-银得飞1.ppt

序：前期工作回顾 海王银得菲2001年度推广案 1、包装的修改与设计： 海王银得菲2001年度推广案 2、品牌路线的再明确： 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲 称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考 银得菲：对应着多品牌路线战略思考 大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。 海王银得菲2001年度推广案 大族群品牌的运用 医药行业就有不少成功的案例 比如： 幸福 联邦 三九 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲 大族群品牌策略一度 遇到了政策上的障碍 医药有关法规要求 在海王与银得菲之间加“牌”字 海王银得菲2001年度推广案 产品与品牌设计最终目的是 得到消费者的认可 让我们来看看消费者的意见 海王银得菲2001年度推广案 消费者研究样本量：200 值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。 海王银得菲2001年度推广案 在此我们要特别感谢 海王主管审批的部门 对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。 海王银得菲2001年度推广案 3、POP设计 海王银得菲2001年度推广案 4、平面设计 海王银得菲2001年度推广案 平面审批稿 海王银得菲2001年度推广案 大路牌 海王银得菲2001年度推广案 报纸广告 海王银得菲2001年度推广案 5、广告片的创意与制作 海王银得菲2001年度推广案 1、求婚篇 2、生日篇 3、中奖篇 4、剃头篇 5、新版求婚篇 海王银得菲2001年度推广案 以上是截止到3月15日所做的工作 海王银得菲2001年度推广案 前期工作 边打边计划 海王银得菲2001年度推广案 ?电视广告片的拍摄（1月份） ?电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月） ?终端铺货，分部申请POP ?包装的改版（1月-3月） ?品牌路线的再明确（1月-3月） ?中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月） ?紧急设计POP（2 月底-3月初） ? ?海王银得菲推广的年度规划 海王银得菲2001年度推广案 严格地说 新产品进入市场的先期 缺乏严密的策划与统筹 海王银得菲2001年度推广案 OTC推广的第一步 无论稚嫩无论成熟 毕竟迈出了一步 海王银得菲2001年度推广案 不管过程是否合乎逻辑 海王银得菲已初具知名度 在业内已初具影响力 市场推广战略 推广目的 海王银得菲2001年度推广案 1、提升海王银得菲的知名度 2、加大海王银得菲的市场份额 3、把海王打造成为全国性的强势品牌 市场锲机 海王银得菲2001年度推广案 机会点： PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。 海王银得菲2001年度推广案 问题点： 诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。 海王银得菲2001年度推广案 乱世出英豪 机会与威胁同在 至少我们拥有了努力的机会 市场现状分析 海王银得菲2001年度推广案 通过1中旬-3月中旬大力推广， 截至到3月12日， 市场到底怎么样， 为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲现状总结: 高知名度 低购买率 海王银得菲2001年度推广案 严格地说 目前的海王银得菲 仅仅是知名的品牌名 而非强势品牌 海王银得菲2001年度推广案 OTC新产品进入 市场接受的过程通常分三步 海王银得菲2001年度推广案 经销商与药店店主的接受 ? 店员的接受 ? 消费者的接受 海王银得菲2001年度推广案 知名品牌 强势品牌 从知名品牌到强势品牌到指名购买 还有很长一段路要走 海王银得菲2001年度推广案 店员的推荐 ? 消费者的购买 ? 消费者之间的推荐 ? 品牌忠诚度的培养 海王银得菲2001年度推广案 指名购买 产品品牌推广战略 海王银得菲2