《产品差异化案例分析》-公开课件.pptVIP

举例说明企业如何运用产品差别化战略提高其市场竞争力 余博 什么是产品差别化？ 产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种重要手段，也是一种非价格壁垒，具体是指同一产业内部不用企业的同种产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不完全替代的情况。具体表现在产品价格定位差异化 、技术差异化 、功能差异化、文化差异化 。 产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响，减少了同行业内不同企业所生产的产品的可替代性，从而带来竞争的不完全性。 产品差别化战略和实施差别化的动因 差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色。 企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面： 一：形成进入障碍；二：防止替代品的威胁； 三：增强讨价还价的能力 ；四：防止替代品的威胁 。 根本原因 产品差别化使同一产业内不同企业的的产品减少了可替代性，这就意味着该产品市场的垄断因素的增强。只要有了一定程度的差异性，就有了相对应的垄断力量，即厂商具有在边际成本之上定价的能力。因为差别化程度高的产品买方偏好强，即使企业稍微提高那些产品的价格，需求的下降也小，即需求价格弹性小。因此差异化程度高的产品涨价的诱因强烈，降价的诱因微弱，即价格与边际成本差额越大，厂商的垄断力量就越强，厂商获得的利润也就越大。 产品差别化的策略 （1）R＆D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。 （2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。  （3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。 （4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。 案例分析（国产手机的差别化） 手机市场目前的竞争越来越激烈，众多手机厂商们都想在这个领域中抢占地盘，分到一杯羹，作为国内手机厂商，如何在这样的环境中与国际手机厂商们进行竞争，唯一的办法就是走差异化的路线，推出具有个性、更符合中国人使用习惯的手机，而我们很多的国产手机厂商，目前就正是朝着这样的方向在努力。 如何实现差异化，在这个手机产品极其丰富的今天，能够吸引眼球的手机就肯定有自己和别的手机不一样的地方，如何吸引眼球，独特的设计就是最好的办法 机型差别化 这是国产手机所擅长的方面 。机型是国产品牌手机后来居上，超过洋品牌而制胜的法宝。 国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局面下，采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式，通过设计适合中国人审美观点造型的手机来赢得市场，追求外观设计突破一直以来都是国产手机最突出的优势所在。 夏新A8以精美知趣的当时全球最薄的超薄机身，多功能的双屏折叠设计，简洁明快的外型轮廓，独有的16和弦音乐振铃，流光溢彩的一体化设计的按键背光，华人喜欢的腾龙图案，简明快捷的文字输入转换，以及超大的内外双屏显示等特点，配合7色炫彩背光灯，更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的人性化、时尚魅力。新加坡《联合早报》在报道中赞扬这款厦新手机在设计风格上体现出中国传统文化与高科技的完美结合。该机型推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，厦新A8甚至被炒到8000元左右的天价。更有消息说，由于产品供不应求，厦新当年仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。厦新从A8上赚到的单机利润竟然高达1000元左右,到2002年底，厦新手机总销量高达200多万台，双倍超出当年初100万台的预期目标。 功能差异化 手机的智能化已经成为了如今手机发展的一大趋势， 所以现在的手机往往具备功能的多样化，如MP3、照相机、摄像机、录音机、学习机等多种设备的功能。手机的多功能化和智能化很好的满足了我国市场日益多样化的需求。 酷派携手中国联通推出首款双待双核手机cheer7728，将原来仅在