《第二章市场调研方案设计》-公开课件.pptVIP

第二章 市场调研方案设计; 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调研方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调研方案，编写出合格的市场调研方案。以便为顺利地开展市场调研提供指导性文件。 ;案例分析:卡西欧公司的销售调查卡;本章主要内容;第一节 市场调研流程P20;四、资料整理和分析： 1、整理原始资料 2、对资料进行分类汇编 3、资料分析 五、撰写调研报告 六、跟踪调研和反馈 ;第二节 市场调研策划方案P23;;;2、市场调研策划方案为后续的调研工作提供路标 3、市场调研策划方案为质量监控提供标准 ;二、市场调研策划方案设计的基本原则P23 ;三、市场调研策划方案的主要内容 ;1、确定调查目的 ;2、确定调查对象;案例：三类阶层之一;案例：三类阶层之二;案例：三类阶层??三;; 被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职工住房问题的计划 ;4、确定资料来源;5、确定资料收集方法;7、确定抽样设计P26;8、确定资料处理计划;9、确定调研时间和预算;确定调查经费预算;调查经费预算;市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）;市场调查费用构成;10、制定调研的组织计划;市场调研人员的培训;四、市场调研策划方案的评价P28;★调查方案的可行性研究与评价 ;;;调查方案的总体评价 ;思考题？;第三节：市场调研主题的确定P28;1、了解主题背景;2、确定调研主题过程;应该做市场调研的情形;定性研究;?明确调研目的;3、区分经营决策问题与市场调研问题的差异;研究问题的确认;决策问题与研究问题的关系;决策问题与研究问题的关系;例. 某百货商场顾客流量研究;★确定调研的目标;1）调研问题 调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者有帮助 对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的： 例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题: 广告是否会受到注意？ 广告能否得到正确的理解？ 广告能否影响消费者的态度？ 思考：如果调研的目的是了解如何改进银行的服务，那么调研问题的可能是什么？;营销调研问题;调研者确定营销问题的八个方面;确定问题时研究者要了解的情况;确定问题时研究者要了解的情况(续);2）建立假设 假设是指对调研问题的可能正确的答案。调研的目标之一就是证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确 假设并不是所有时候都存在的，有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述， 例：问题：广告能否回吸引人们的注意？ 假设：会吸引人们的注意 调研人员可以从三种主要渠道的信息建立假设 ;3）调研界限 是用来明确指出调研的范围。 与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度。这自然要依赖于调研目标，投资越高，要求调研精度越高。;3、评估调研的价值 ;4、确定调研主题的方法;必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ ;营销经理与研究人员的差异;调研与专家的关系 谁是真正的行业专家 与专家讨论时的注意事项 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求;了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 ;二、确定市场调研主题容易犯的错误 1、主题定义过宽，内容过多。 2、主题定义过窄，误导研究结果