《汽车市场营销计划与策划案例》-公开课件.pptVIP

谢谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第十章  汽车市场营销计划与策划 学习要求： 1、具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力； 2、具备编写营销计划书的能力； 3、具备编写营销策划书的能力。 第一节 企业市场营销战略分析 主要内容： 1、企业战略 2、汽车企业市场营销战略的制定 3、汽车企业常用营销战略 一、企业战略 （一）概念：企业在现代生产经 营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。 （二）分类： 1、企业总体战略 2、营销战略 3、职能战略 二、汽车企业市场营销战略的制定 （一）SWOT分析法 中间商 供应商 竞争对手 公众 目标消费者 产品 价格 促销 渠道 分 析 计划 实施 控制 人口、经济环境 政治、法律环境 技术、自然环境 社会、文化环境 1、外部环境机会和威胁分析 2、内部环境优劣势分析 评估项目 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 营销能力： 1、公司信誉 2、市场份额 3、产品质量 4、服务质量 5、定价效果 2、内部环境优劣势分析 评估项目 特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 财务能力： 1、资金来源 2、现金流量 3、资金稳定 制造能力 组织能力： 3、SWOT分析 SO战略——优势机会战略，根据企业即将面临的环境机遇，提出如何充分发挥自身优势； ST战略——优势威胁战略，企业依托自身优势，提出如何克服环境带来威胁的战略，甚至利用环境威胁战胜对手的战略； WO战略——劣势机会战略，企业利用环境发展的机遇，克服自身劣势； WT战略——劣势威胁战略，克服自身劣势，规避外部风险及威胁。 （二）波士顿矩阵分析法 1、明星业务 2、现金牛业务 3、问题业务 4、瘦狗业务 三、汽车企业常用的营销战略 （一）全面领先战略 （二）集中化战略 （三）差别化战略 1、跟随战略 2、补缺战略 第二节 汽车企业市场营销计划 一、汽车企业市场营销计划的编制 （一）计划的内容 计 划 的 内 容 营 销 环 境 分 析 过 程 控 制 威 胁 与 机 会 确 定 营 销 目 标 制 定 营 销 策 略 设 定 活 动 程 序 预 算 （二）编制市场营销计划的方法 1、分派法 2、累积法 二、市场营销计划的作用 1、详细说明预期的经济效益，明确发展方向； 2、有助于按照计划进行决策和方案的选择； 3、有助于企业管理科学化，提高效率 4、增加市场开发机会 三、市场营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 第三节 营销策划 一、概念 企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计将产品推向目标市场，以达到占用市场的目的的过程。 二、汽车企业营销策划方法 1、寻求第一 2、概念先行 3、借势造势 4、宁简勿繁 5、集中力量 6、正和奇胜 7、软硬兼备 8、策略整合 三、汽车营销策划的程序 市 场 调 查 优 势 劣 势 机 会 威 胁 营 销 战 略 营 销 组 合 策 略 行 动 方 案 预 算 执 行 评 估 （一）汽车市场营销现状调查 1、市场状况调查 （1）行业概况 （）汽车销售发展趋势 2、竞争情况调查 3、购车者情况分析 （1）行为分析（2）心理分析（3）购车者关注因素分析 4、企业资源能力分析 （1）信贷能力 （2）品牌代理能力 （3）营销费用 （4）人力资源 （5）客户满意度 （6）分销能力 （二）优势、劣势、机会和威胁 （三）确定营销战略 1、未来发展的设想 2、期望值及论述 3、市场细分 4、目标群体 5、市场定位 6、策划的假设及前提 （四）确定营销组合策略 1、车型∕品牌 2、制定企业品牌策略 3、价格（1）成本分析（2）制定价格策略 4、渠道 （1）现有销售渠道和模式研究 （2）渠道结构分析及趋势 （3）制定渠道策略 5、管理 （1）销售管理——人员、推销技巧、考核评估 （2）经营管理——收入、成本、费用、税前利润、税后利润 6、服务 7、促销 8、广告 （五）制定具体的行动方案 1、新车型上市方案 2、全年广告计划方案 3、销售渠道建设方案 4、对消费者促销方案 5、对经销商促销方案 6、对销售人员促销方案 7、市场调研方案 8、大型促销活动方案 9、公关活动方案 10、推销活动方案 （六）预算（七）对执行结果评估 项 目