品牌精品管理概述(ppt 81页).pptVIP

品牌管理 大卫·奥格威，《品牌领袖》 迈克尔·波特，《竞争优势》 埃里克·乔基姆塞勒，《品牌管理》，中国人大出版社 里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，李家强（译） 说出浮现在你脑海中的知名品牌？ 品牌 品牌能带给人们什么？ 你在STARBUCKS喝一杯32元的咖啡，就为品牌付出了16.56元 品牌值多少2007全球十大品牌價值排名 品牌的由来 远古时期，先民工匠在墙壁或器皿上做一些标记，以示自己对其享有创作所有权利。在位于法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上，不仅绘有野牛的图样，而且还有标志创作者的手印。这些手印要追溯到公元前1.5万年。在古代，埃及人、希腊人、罗马人以及中国人都曾经通过盖章以示自己对财产、器皿的所有权和对品质的保证。这可以说是人们区分这些物品的依据，当喜欢或需要的时候，就可以根据物品上的标记购买。同时如果所购物品有质量问题的时候，他们也知道应该承担责任。由此，一些地方的政府认为这种标记是一个值得推崇的好东西——与其说他们是为了支持消费者，保护消费者权益，不如说标记方便了政府征税。 公元1266年，《面包商标法》在英国通过，它要求在面包上加盖图章或刺刻标记以示生产商。热情的制造商在苏格兰威士忌的橡木桶上烫着代表原产地的标志。的确，这方便了人们了解谁是这种威士忌的酿造者，事实上对于消费者来说，它的作用也仅此而已。这些标记可以说就是现代商业商标的雏形。 如今，品牌不仅仅是原产地的烫印或面包上的刺刻标志，，它有自己的名称，别名，颜色，外观形象设计，声音，词汇，甚至体验。它已经通过卫星，网络，印刷品展现给了整个世界。品牌只有在消费者心目中具有三维立体形象，才具有鲜活的生命。 品牌，其实就是一种契约，一种承诺，一个质量的保证。它可以使公司与消费者之间建立一种特殊的关系。一个强大的品牌能够：与众不同，引导消费，博得赞赏。 品牌(brand)的定义 品牌的定义有很多种，不同的定义反映了学者们对品牌理解的倾向性的不同。 广告大师大卫·奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是：品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 美国市场营销协会AMA 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 国际广泛引用的品牌定义 品牌专家菲利普·科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志和设计，或者是这些要素的综合。 早期的品牌界定主要强调品牌是一个区别其他产品的标志，其内涵相对狭窄。随着品牌营销实践的不断发展，品牌的内涵和外延也在不断的扩大。 当今时代的品牌已成为消费者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。 品牌的内涵（brand connotation） 品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内含四层意思。 （一）知名度：公众认识和了解的程度 （二）美誉度：社会公众信任和赞许的程度 （三）市场表现：衡量企业经营状况和发展前景的指标 （四）信誉价值：品牌子在某一时间段的市场竞争力 品牌的分类 知名度和辐射区：地区品牌、国内品牌、国际品牌 产品生产经营所属环节：制造商品牌、经营商品牌 来源：自由品牌、外来品牌、嫁接品牌 品牌的本体特征：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌 品牌分类的目的 为了使企业能够更好地了解自己的品牌，并根据相应的条件制定切实可行的品牌战略，进行科学的品牌策划和品牌管理，有必要对品牌进行科学的分类。 品牌的分类的标准不同，品牌划分的种类也就各异。 品牌的特征 品牌的专有性 品牌的价值性 品牌的发展的风险性和不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 品牌的领导性 品牌的专有性 品牌是用以识别生产或者销售者的产品或服务的手段 品牌拥有者经过合法的程序，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或者个人不能使用、仿冒和伪造自己的品牌 也是消费者维护自身合法权益的有力保证 品牌的价值性 品牌是企业的一种无形资产，可以允许拥有者借品牌的优势不断获取利益、不断开拓市场的特性 只要运营得当，随着时间的推移，品牌的价值会不断上涨，甚至超越企业物质资产的总额