品类精品管理培训课程规划(ppt 63页).pptVIP

品 类 管 理 培 训2008年3月27日 品类发展部 有关培训的2个问题 你参加这个培训的目的是什么? 对你来说，品类管理究竟意味着什么?  培训日程 上午（9:00-11：45) 品类管理实施的背景 品类管理的定义 为什么要实施品类管理 实施品类管理的8个步骤 强生与零售商的品类管理合作项目个案演示 下午(13:30-17:00) 品类管理基本概念测试 小组讨论 品类发展的定义 品类发展与品类管理的关系 品类发展案例分享 课程规则 互相倾听 积极主动 说出来 - 发表你的见解 与别人分享你的经验 将你认为非常重要并且可以应用于工作的内容记录下来 享受乐趣 品类管理实施的背景 不断变化的零售市场 不断变化的零售市场 适应不断变化的零售环境供应商与零售商关系发展的三个阶段 适应不断变化的零售环境零售商战略方向的演变 适应不断变化的零售环境演变中的零售商组织结构 适应不断变化的零售环境演变中的供应商组织机构 什么是品类管理？ 品类管理的定义 一个由生产商和零售商共同合作的过程，将品类视为战略业务单位来管理, 专注于实现大多数消费者的需求，最终提高整个品类的销售业绩 品类管理是…??? 为什么要实施品类管理 好处 - 优化品种 - 零售门店管理的最大问题：陈板上有太多的单品 好处 - 优化陈列- 没有依据消费者购物习惯进行陈列：按分类陈列商品 (婴儿产品货架图) 好处 - 管理库存 - 缺货/库存过高状况严重 好处 零售商 优化商品品种 合理分配货架空间，规范商品陈列原则 优化库存投资, 减少缺货和库存过多的情况 改进门店运作效率 增加消费者满意度 建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售企业的形象 最终达到品类赢利最大化 好处 生产商 从门店层级更好地了解自己产品的销售表现和消费者购买行为 与零售商建立更密切的合作关系 依据产品的市场表现和门店的销售情况，获取应有的展示空间 最终达到品类盈利最大化 好处 顾客 在门店能买到所需的商品品种 在合理布局的货架上，更容易找到所需商品 在任何销售高峰时点都能买到所需商品  = 增加顾客满意度 好处 – 三方共赢 好处 – 三方共赢 好处 – 三方共赢 好处 – 三方共赢 好处 – 三方共赢 好处 – 三方共赢 好处 – 三方共赢 What Do Customers Expect Of Suppliers? Levels of Account Management客户管理的层次 品类管理的实施过程- 8个步骤 品类管理的过程 品类管理的过程 品类管理的过程 品类管理的过程 品类角色- 举例I 目标品类 10％ 代表商店的形象 对于目标购物者非常重要 带动其他品类的销售 资源占用比重大 常规品类 60％ 重要但并不具有高度的敏感性 在利润贡献和现金流量方面占首要地位 在销售额和利润之间提供平衡 是消费者每日需求的重要品类 偶然性/季节性品类 15％ 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然消费 在利润、现金流量和ROII贡献方面扮演第二重要的角色 有助于加强零售商在消费者心中的形象 向目标消费者频繁提供有竞争价值的产品和服务 便利性品类 15％ 提供顺带购买的机会，刺激消费者的冲动性购买 加强零售商“一站式”购物的形象 在利润贡献上扮演重要角色，为利润增长提供机会 品类角色 – 举例II品类 Vs.渠道 沐浴露 ? 大卖场：目标性角色 便利店：便利性角色 婴儿洗护用品 ? 大卖场：常规性角色 百货店：便利性角色 专柜护肤品 ? 百货店：目标性角色 大卖场：常规性角色 饼干 ? 欧尚：目标性角色 易初莲花：常规性角色 品类角色 – 举例III品类 Vs.零售门店（大卖场渠道） 品类管理的过程 品类管理的过程 品类管理的过程 品类管理的过程 品类战略 – 举例I 品类战略 – 举例II品类角色暗示的品类战略 品类管理的过程 品类管理的过程 品类战术需要达到的基本目标 适当的商品品种------ 产品组合和新品引进 提供消费者最优化的产品组合，满足绝大部分目标消费者对于产品的需求 适当的位置------------- 货架陈列 优化商品陈列，通过实际数据，确保产品以科学的、充满吸引力的方式展示在消费者面前，提高消费者购物效率，提升产品流转率，达到货架使用的最高回报 76%的产品是经过冲动性购物方式售出的 80%的产品是经过由正常货架售出的 适当的陈列面---------- 库存 在保证消费者需求得到满足的情况下，确保所有的产品有足够的陈列面（库存），最大限度减少缺货带来的损失 缺货