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21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐” 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 品牌营销 主编：黄静 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 产品品牌营销 在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有： 品牌定位 品牌设计 品牌个性 品牌形象 品牌传播 品牌危机管理 品牌更新 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第二章 品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位策略 第三节 品牌定位决策步骤 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌定位概述 一 对定位的理解 三 对品牌定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌定位概述 对定位的理解 定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫 定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一节 品牌定位概述 对定位的理解 1 目标消费群 2 利益 3 令人信服的理由 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 争夺顾客大脑 现状 公司太多 产品太多 市场的噪音太多 人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息 普通大脑无法处理7件以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径 争当第一 新概念应参照老概念定位 告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用 为竞争对手重新定位（借力打力） 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 泰诺给阿司匹林重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想” “如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生” “阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血” “幸好还有泰诺” 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 定位案例：奶味糖豆 奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售 预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值 预期顾客对糖果的向往——棒状糖（品牌是花了几百万广告费） 给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久 奶味糖豆定位：抗吃的糖 从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边） 他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴） 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气） 后来，他发现了“奶味糖豆” （孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴） 大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上） 接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”） 往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧 （孩子和大嘴都笑起来 ） 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 成功定位的六个步骤 品牌全 球化作用 2、你想拥有什么样的位置？ 3、谁是你必 须要超过的？ 6、你与你自己的地位相称吗？ 5、你能坚持下去吗 4、你有足够的资金吗？ 1、你处在什么位置 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 定位理论的新发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 大脑的有限性 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力 兴趣与记忆 情感与记忆 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 大脑憎恨混乱 保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 里斯、特劳特的定位理论 大脑憎恨混