54制定促销策略汇总.pptxVIP

项目十五 制定促销策略;能力目标;知识目标;情景导入;思考;任务一 人员推销 ;项目训练 推销大师吉拉德的被推销经历;推销小姐转而对吉拉德太太说：“有很多丈夫陪着太太到这里来，却说他们的太太穿着皮衣体态臃肿。您有这样一位体贴的丈夫，真是幸福和幸运。我打赌他一定不会让您失望。” 这一番话使吉拉德感到自己高大无比，他的脸上也堆满了满意的微笑…… 想一想，推销大师是如何被成功推销的。; ;思考;（二）人员推销的特点;二、人员推销的目标和任务;三、人员推销的主要方式和工作程序;波音公司的人员推销;课后观看电影“当幸福来敲门”;任务二 广 告 Advertising ;一、广告的概念与特点;2．广告的特点;二、制定广告方案;㈠确定广告目标;⒈广告目标的含义;⒉广告目标的种类;⑴告知性广告，如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。--新产品导入期 ⑵劝导式广告，以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，刺激消费者选择性需求和“认牌购买”，又称竞争性广告。--成长期 ⑶提醒式广告，提醒消费者不要忘记本商品，防止消费者购买习惯或兴趣转移，又称备忘性广告。---成熟期;劝导式广告;劝导式广告;劝导式广告;买保险就是买平安;提醒式广告;㈡编制广告预算;㈢制定广告策略;⒈广告创意;小资料-电视广告费用知多少;进行广告创意;第三步：设计激发兴趣的创新性概念 如-灯箱用折叠式LED灯板 创维云电视 ;第四步：突出独特点 以手表为例 天美时—突出让人买得起的手表（价廉物美） 化石公司---突出风格和时尚 劳力士突出---奢华和地位 第五步：执行创意风格 生活片段-黑芝麻糊广告 生活方式-纳爱斯广告 幻境-婚纱广告 情调或形象-迈腾广告 音乐- 娃哈哈 人物象征-动画、真实人物 专业-调酒师、牙膏广告 科学证据-佐证广告;⒉进行媒体决策;⑴决定广告范围、频率和效果;注意：;⑵选择广告媒体的类型;电子类广告～广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等 实体广告～实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 报纸、杂志、广播和电视被称为广告的四大媒介 ;主要媒体类型介绍;⑶选择广告媒体的具体载体 如电视的新闻频道、杂志的《读者》 ⑷决定广告时段 一年那几个月；一月那几天；一天什么时间 是连续性还是间歇性 如对于季节性商品，企业应在销售旺季前做广告；如在电视和广播上做广告，企业甚至还要决定在一天中的什么时间做广告最合适 ;㈣评估广告活动; 任务三、公共关系 Public relations(PR) ;情景; 1．概念“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称是公关“ 公共关系是组织在经营管理中运用信息传播媒介，沟通组织与公众之间的关系，通过树立良好的组织形象，取得相关公众的了解、理解、信任、支持与合作，求得组织的生存与发展的组织活动、管理过程以及由此形成的社会关系。 ;2．公共关系的要点： 主体是组织 组织有哪些？ 沟通对象是公众 ～解析公众 工作手段是大众传播媒介和人际传播手段 ～公关传播与传媒 直接目标是为组织树立良好的公众形象；最终目标是求得组织的生存与发展。 本质是它的公共利益或利益的公共性 ;组织有哪些？;解析公众;公关传播与传媒;二、公关与其他促销方式的区别;三、公关的主要活动方式;⒉征询型公关 虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见。 形式有：分析新闻舆论、开展社会调查等。 ;⒊交际型公关 建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，努力搞好关系，以求得其了解和协助。 建立同有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的联系， ～消费者协会、各种行业协会建立联系，同著名的科学家、教授、学者、体育明星、电影明星、文学家、记者等建立联系。 方式～包括社团交际和个人交际。 如企业邀请名人担任顾问等。 ;⒋社会型公关 主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响 。 形式有：扶植新生事物、慈善事业、支持社区福利等。 如企业捐助希望工程、地震等。;⒌服务型公关 主要以实际的行为作为特殊媒介，吸引公众，使组织与公众之间关系更加融洽，为组织提高社会信誉； 特点是以活动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度； 形式有：售后服务、社区服务、消费指导等。 想一想：你身边的企业有这种例子吗？ ;案例 鸽子与楼盘销售; 任务四 营业推广 sales promotion