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如何从众多竞争者中脱颖而出？ 第一节 市场解析——4Cs分析 市场现状 家具业总体销售曲线走势上扬，有数据显示：2000年广州家居消费总额达50亿元。 开发商纷纷圈地布点，在议论高潮迭起的亮相后，形成了专业化的家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。 利好因素 近年来广州房地产市场不断升温，极大刺激家居消费的需求。 居民生活水平的提升，越来越重视家居生活的质量，由此衍生大量的置业装修。 发展前景 随着房产行业的发展，专家预计广州家居消费量还将上升13%以上。 家具市场将进入“设计时代”，档次和服务质量提升。 百货商店将逐步退出主流消费市场，专业卖场将成为家居产品消费的主流业态。 美居中心存在的问题 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层” 以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心 营造的购物环境受到破坏。 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。 广州珠江新城位居天河、越秀及海珠三区的交接处，地处目前至繁荣的天河北商务区的南面，承天河北浓厚的商务氛围，浑然组成一条新的城市中轴线，连接西边毗邻的传统商务区域越秀区和待发展的东部区域，贯通隔江相对的南部组团，区位得天独厚。 优势 地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，代表城市 商业新的发展趋势； 天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层； 新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通畅。  70000m2超大建筑面积，14000 m2中心广场，具备现代 超大建筑面积， 中心广场， 商业购物中心一站式经营的硬件设施要求。 传统的专业家居建材商铺汇集地，坐拥地缘优势。 劣势 项目起步晚于竞争对手，在知名度和认知度上有欠缺。 机会 市场高速发展的带动专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲。 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示： 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。 主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价” 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求； 威胁 广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈。 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制。 根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市 年 消费行为及生活形态年鉴 显示， 居民对以下消费观念的认同度较高： □ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度2 我认为名牌的商品品质好 □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度4 买东西时,我要货比三家 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格 □ 态度6 我非常注意商店的气氛 定位的支撑点 这部分消费群是当前职业购房消费的主体 这部分消费群拥有较高的消费能力 这部分消费群具有未被满足的消费需求 这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内 这部分消费群可以通过整合传播有效触及 命名支持点 原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端： 名称缺乏记忆度，不利于大众传播； 在竞争品牌名称之中，缺乏特色； 名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有 经营范围 品牌名的优势 以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色 以“世界”两字传达商场的包容性与体量感 以“家世界”区别与美居中心、家居城、**广场，意指商场的定位涵盖生活方方面面 名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆 4.定位的可行性 三、品牌传播定位 品牌传播定位的支持点 以消费者的视点出发，不概念化 传播中强调的核心价值：满意 传播中保持的品牌个性：舒适、亲切、有价值感 品牌写真 我和家人，都把这里当做购物休闲的满意去处。 《南方都市报》发行量48万份,平均传阅机会2-3次 《广州日报》发行量约70万分,平均传阅机会2-3次 广州有线电视台翡翠台：晚间高峰收视率在20-30个点之间，为广州市收视表现最好的媒体，其影视剧和娱乐节目较受欢迎； 广州有线电视台本港台：晚间高峰收视率在10-18个点之间，为广州市收视表现次好的媒体，优势栏目为影视剧和娱乐档 广州有线电视台凤凰卫视台：晚间高峰收视率 在4~8个点之间,但由于其栏目均采用国语，顾而受到外来人口/白领一族的青睐，优势栏目为新闻时政，都市剧场等 前期目标及量化 配合线上支持，完成企业CI系统的导入 提升商城人