企业形象设计试题及答案.docxVIP

《CIS?策划与设计》课程试卷 CIS?策划模拟试题?A 一、名词解释。（每题?5?分，共?20?分） CIS 企业形象 头脑风暴法 企业理念 二、简答题。（每题?10，共?30?分） 1、CI?的功用？ 2、CI?的三大构成要素？ 3、什么是企业价值观？ 三、案例分析（共?20?分） 结合案例回答以下问题： ???企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在?CI?发展史上具有什么意义？（?5?分） ???该企业进行?CI?策划时，其设计概念是什么？（?5?分） ???该企业导入?CI?的动机是什么？（?5?分） 4、该企业导入?CI?的时机是怎样选择的？（?5?分） 海尔集团公司是全国著名的企业集团公司，现有职工万余人，生产电冰箱、电冰柜、 空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉等系列家电产品， 并在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。 在海尔集团的发展中，由于始终注重企业形象的树立，坚持实施“名牌战略”，集团 的良好社会形象不断提升，“?Haier?海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。 1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。 海尔集团的前身是?1984?年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂” 。 1985?年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰 箱，为体现出双方合作，将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”，从当时冰箱装饰考虑， 成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这些视觉及名称， 称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。 “琴岛一利勃海尔”于?1991?年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、产 品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展， 以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊 端。经过儿次变更，1991?年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步 过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品商标的统一，与此同时导入?CIS?理念，并推出 了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔” ，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团?CI?的雏形。这一阶段，称之为“第二代识别”，这 些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、 国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。 1993?年?5?月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简化为 “海尔集团”，将英文“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信 息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”， 以中文“海尔”及海尔吉祥物(如图?2-4、图?2-5?所示)与“Haier?海尔”组合设计作为辅助 推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象，这种抛开抽象、图形符号标志，追求高度简洁 的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，集团把 企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善 企业视觉识别各要素，经过了改进、否定、再改进的不断反复。 海尔企业识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入成功地实现了自然过 渡。 2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。 企业产品在电冰箱的基础上，又发展成电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、 小家电等?9?大类产品，5000?多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族， 没有完善、系统的品牌定位战略，无疑会导致市场的混乱，集团的做法是首先将集团品牌 划分为:企业牌(产品总商标)；行销牌?(产品行销商标)；产品牌?(产品类别名称)三个层次。 从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“?Haier?海尔”总商标统筹，此谓 产品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型 号扩充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、小小王子、 大王子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了 “Haier?海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。 3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益?。 正确的?CI?经济观指导，完善的产品商标品牌定位，为整套系统方案的推广及运用铺 平了道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立，有效地证明了一点： 单一的产品销售，通过“专卖”形式，以家电整体形象出现，加之各产品间的连带影响， 可以最大限度地发挥出集团联合舰队的优势，从而使各产品连续