基于利润的营销价值管理阐述.pptVIP

价值上处于优势厂商的可能对策 客户感知的价格 客户感知的利益 1、维持，在现有价格水平上增加市场份额 3、保持现有客户感知利益，提高价格 2、保持价格水平，降低客户利益及相关成本 4、结合使用提高价格和降低客户利益的手段 请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段： 降低客户利益后，成本降低的空间 提高价格对利润率/销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应 价值性能平衡的厂商 客户感知的价格 客户感知的利益 1、维持原状 2、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展 3、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展 请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段： 提供/降低客户利益的成本 如果价格变化，对利润率/销售量的潜在影响 竞争对手预期的反应 在不同的价格/客户利益点上，可预计的市场规模和增长速度 案例:农药化学品公司的实践 一家农药化学品公司,将价格降到具有竞争力的水平,微薄的利润令公司颇感沮丧.为此公司决定涨价,公司对产品进行深入分析,结果显示,农民认为该公司产品至少比对手的价值高出20%.事实证明这一分析是正确的,因为涨价20%后,销量没有下滑,利润却提高5倍! 根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略 3.逐步提价 2.锁定 4.大力提价 1.现货价交易 利润贡献 高 低 更换供应商的机会 小 大 交易层面 需要研究的因素 所有的价格组成部分 价格变动的幅度 价格变动的来源 客户如何比较价格 标价是衡量价格吸引力的错误尺度 标价 “口袋”价格的下降 数量折扣 竞争折扣 发票价格 运输仓储 信用条款 年终返利 “口袋”价格 口袋价格—即实实在在装进自己口袋的价格 成交价格的利润率衡量真正的订单利润率 占发票价格的百分比 标价 发票价格 “口袋”价格的利润率 “口袋”价格 数量折扣 将奖金与利润挂钩 收取全部运输成本 标准产品成本 超宽损失 在标价中 留出富余 规格苛刻度成本 “口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值 4-6 0-15 1.5 标价 发票价格 0-3 2 0-2 0-6 0-5 4 “口袋”价格 0-5 100% 74-96 53-94 经销商折扣 竞争折扣 大订单折扣 客户自行提货折扣 现金支付折扣 特别延期付款条款 年度返利 数量返利的例外 联合广告 运输 占标价的百分比 耐用消费品的示例 通过将发票不显示的折扣转移到发票上，销售额增加了21%，而没有任何真正的成本增加 造成“口袋”利润差别的主要原因 客户导致的差别 ——客户的规模 ——客户的采购程序 ——不平均的客户价值 竞争对手导致的差别 ——不平均的竞争激烈程度 ——特定的低价竞争对手 厂商导致的差别 ——价格结构 ——“服务成本”的差别 ——制造成本的差别 ——销售代表不平均的销售技能 定价策略——三个层面上的价格管理 定价极为重要，却常常没有得到良好管理 价格管理的三层面 战略：取决于供应/需求之间的平衡 市场：取决于产品/市场的战略决策 销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策 可以通过采用最佳典范，改进三个层面 三．营销价值管理的实践 1． 产品价值管理 2．价格价值管理 3．销售渠道的价值管理 4．促销推广价值管理 5．销售费用管理和控制 三．营销价值管理的实践 1． 产品价值管理 2．价格价值管理 3．销售渠道的价值管理 4．促销推广价值管理 5．销售费用管理和控制 合理的产品结构对利润具有较大影响 产品线 产品标准化 产品创新程度 产品结构 产品的附加值 产品线结构直接影响企业成本与收入 产品线宽度,长度与深度极大影响产品的成本与收入 产品多样性 (服务度/收入) 产品生产成本 合适的产品线结构,是服务满意与成本优化的关键 适当减少产品品 种会降低生产成本 毛利与销量要找到平衡 希望产品 明星产品 瘦狗产品 现金牛产品 销售量 毛利率 产品毛利和销售量矩阵图 适当剔除没有盈利贡献的产品有助提高利润 利润 客户 (万元) 0 1 2 3 4 -1 -2 企业 总利润 产品1 产品2 产品3 产品4 剔除无利产品 有助提高利润 增加的 利润 产品标准化程度决定成本与附加值 标准 定制 总成本低 成本高 价值低 附加值高 无个性化要求 个性化要求高 兼容性强