天香奶业市场营销策划方案监报.pptVIP

小结 创新乳饮 消费潮流 消费者现在看法 消费者现在的行为 消费者未来看法 消费者未来的行为 创新乳饮消费潮流 技术 理念 生产 管理 战略 观念 产品 营销 传播 组织 保定市场 改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一品牌的市场分额、地位 如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道 全国餐饮市场 如何利用餐饮市场特殊性，开发差异化产品满足需求 改变观念、打造一个新世界 “颠覆”保定散奶市场 目录 任务 目标 消费者分析 关键步骤 推进计划 任务及目标 任务： 在01年打击散奶的基础上，“颠覆”消费者饮用散奶的观念，用鲜奶消费替代散奶消费 目标： 大幅递增鲜奶的市场销量 消费者是如何看待散奶与袋装奶的？ 就是多了一个袋儿装着 味道没多大差别，散奶还喝习惯了 散奶更新鲜 就算没有包装奶卫生，我自己也能对付，喝了这么多年，也没听说谁出事的 散奶还便宜，量还多 散奶 袋装奶带给消费者的利益是什么？就是一个袋子吗？ 成熟市场的状况： 是一种吻合现代都市生活的消费方式， 是一种现代人营养获取的方式 使牛奶能更适合各种人群的吸收 并且提供便捷的服务 这就是袋装奶给消费者的利益 关键点：如何颠覆消费者“散奶”饮用观念 产品： 满足消费者的需求，与散装奶在产品的利益真正拉开档次 服务： 建立消费者消费系统 传播： 利用传播手段影响消费者对于“散奶”饮用的自信心理，并倡导一种都市生活方式 建立保定乳饮消费新方式 2002年核心武器： 颠覆 散奶 袋装奶系列化 “全新引诱” 送奶入户 “引诱到家” “颠覆散奶观念” 倡导都市生活新主张 （一）袋装奶系列化： 开发功能性袋装奶产品线 早餐营养类袋装奶 消毒奶 早餐奶 UHT 功能营养型袋装奶 高钙奶：老年消费市场 高铁奶：女性消费市场 脱脂奶：儿童消费市场 酸奶：乳糖不耐症消费市场 适时开发屋顶装鲜奶 （二）送奶入户系统开发： 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 零售 流动奶站 送奶员 公司 消 费 者 （三）颠覆“散奶”观念，倡导都市生活新主张 以政府政府职能部门打击散奶为核心 记者连续跟踪报道 与职能部门联合播警示性公益广告， 传播都市生活新主张 职能部门调查结果宣传单，入户派送 常年常规工作 入户拜访 消费知识传播 全年节日促销 3.8节日促销 5.1节日促销 6.1节日促销 重阳节促销 传播推广核心武器 年度项目推进示意 目标 3月 4月 5月 6月 10月 1、送奶入户系统建立 2、产品系列开发 3、高铁奶女性市场促销 1、政府职能部门打击散奶 2、记者连续新闻媒体报道 3、警示性公益广告播出 4、入户派发、结合职能部门调查结果的宣传单 1、5.1订奶促销 1、6.1“小博士”脱脂奶促销 1、高钙奶老年市场促销 4、现代乳品消费知识传播 2、现代乳品消费知识传播 2、现代乳品消费知识传播 2、现代乳品消费知识传播 5、现代乳品消费知识传播 换条跑道、重新领跑 创新全国餐饮市场新品类 目录 天香遇到的问题 餐饮市场特殊性的再分析 市场机会点发现 策略 关键步骤 推进计划 建构核心精神迎接世纪挑战 今天的大品牌，都是经历过小品牌发展的阶段 天香如何做大？ 拉登如是说： 干得漂亮吗？ 关键是创新！ 核心 是精神！ 什么是品牌核心精神（品牌DNA） 没有一个成功企业是源于长远战略的规划 没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划 那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA） 这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择 保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性 詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者 源于对500强企业16年的跟踪研究 过去一年的奋斗回顾2001年 01年市场背景 天香是一个经营全国市场的区域性品牌； 在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额； 在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位； 2001年目标 保定市场目标 扩充鲜奶销量 全国餐饮市场目标 “坐二夺一” 2001年市场策略 保定市场 “第一品牌”策略 全国餐饮市场 “集中营销”策略 执行工作 保定市场 鲜奶 鲜奶换装上市（2001.3） “早餐奶”上市(2001.10) 流动奶站加油站建构（2001.3～10） “放心奶”工程启动实施(2001.4 ～5) 低品 全线产品换装上市(2001.3) VI导入 VI运用(2001.4) 执行工作 全国餐饮市场