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ch12广告规则与管理 广告策划与管理第十二章 广告规则与管理 第十二章 广告规则与管理 第一节 广告规则的重要性与基本要求 第二节 广告法规 第三节 广告自律 第四节 广告管理 学习目标 了解广告规则的重要性与基本要求 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规 了解主要发达国家的广告法规 理解广告自律特点及基本内容 熟悉广告管理的基本职能 了解广告管理的基本方法 第一节 广告规则的重要性与基本要求 一、广告规则的内涵 二、广告规则的重要性 三、广告规则的基本要求 一、广告规则的内涵 (一) 广告规则的概念 广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。 广告法规与广告自律都是为调整广告管理者、广告代理、广告公司、广告主、广告媒体之间关系和为广告产品的制作而规定的“游戏规则”。 一、广告规则的内涵 (二) 广告法规与广告自律的区别 1.产生的基础不同 广告法规具有严肃性、稳固性。广告自律则带有契约的色彩。 2.特征不同 广告法规带有强制性。广告自律则是带有劝说。 3.效果不同 广告法规所要调整的对象包括各行各业、千家万户，而且有执法部门参与广告法的实施。 一、广告规则的内涵 (三) 广告法规与广告自律的联系 1.广告自律只能在广告法规的指导下制定，广告自律中决不能有违背广告法规