常平万科城2007年度整合推广提案.ppt

常规做法卖啥说啥，卖洋房说洋房，卖别墅说别墅 不论是洋房还是别墅，其产品品质毋庸置疑。但关键问题在于： 在产品甫一面世的时候，有多少人会看它，又有多少人觉得它“第一眼看上去就好”？ 通常，消费者的置业路径会这样： Experience Triangle 万科城的价值 品牌：区域运营 规模大、规划好 社区的可持续发展 产品的设计价值 生活方式提供者 ? 项目的整体形象高度建立后，如何进一步提升价值，建立三期别墅形象？ 更深入消费者的核心欲望? 第二阶段：7月——10月 ? 户外 目的：导入别墅形象，提升项目整体价值和品质感， 真正确立项目在市场的标杆地位，成为荣耀之选。 主题：“拥有令世界钦羡的居住身份”＋别墅发售信息 ＋三期子案名 地点：常平＋东莞市区 时间：7月底/9月初 ? 硬广+软文 主题： “拥有世界钦羡的居住身份”＋别墅发售信息 ＋三期子案名 地点： 《深圳特区报》、《东莞日报》 时间：9月——10月 软文主题： “上层生活从万科开始” 活动 主题：“拥有世界钦羡的居住身份” 形式：别墅产品发布会，邀请当地有一定知名度的台企/港企老板参加，扩大影响力 地点：当地高级酒店 时间：7月 渠道 继续深化前期开拓的渠道。 充分利用渠道的到达威力，配合线上的高形象宣传。 形成市场对别墅的高价值预期， 并最终推动别墅在销售和形象上实现双赢，名利双收。 Last , VI系统备选方案 ? 传播执行 万科城 户外 渠道 短信 现场 事件 报纸 网络 物料 ＤＭ 29 24 6 4 26 1 12 8 5 1 1 1 0 5 10 15 20 25 30 35 万 科 业 主 推 荐 其 他 亲 友 推 荐 报 纸 广 告 电 视 广 告 户 外 广 告 宣 传 资 料 互 联 网 短 信 万 客 会 活 动 杂 志 中 介 公 司 推 荐 万 科 周 刊 路 过 渠道 传播效率的提升空间 对于传播渠道的选择，我们不妨也从消费者出发，想一想，他们每天的生活是怎样的？ AM 9：00 开车上班 在路口遇到车辆堵塞而停下 发现了路口的广告牌：“万科城，……” AM 10：00 工厂办公室 看报纸 《东莞日报》地产专栏：“万科城，万科地产……” PM 1：00 开车去加油 在加油站看到漂亮的柱体包装 上面写着：万科城…… PM 2：00 去常平镇一家酒店参加会议 在酒店大堂看到了有“万科城”标识的展架 上面有宣传折页和单张 PM 5：00 会议结束 打开手机 发现有新短消息：“万科城，…… PM 8：00 在家 陪家人看电视剧 突然电视画面更换 原来是广告—— “万科城，……” 周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张…… 周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了” [传播层次] 线下：加油站主体包装、现场活动、巡展活动、DM、短信、折页 覆盖面：黄江、常平； 其中小型宣传物料可覆盖东莞市区和深圳 线上：户外、报广、软文、电视 覆盖面：黄江、常平、东莞市区、深圳 ? 户外 目标：树立项目高度，并传达销售信息。 主题：“世界珠三角?万科又一区域中心”＋洋房发售信息 地点：常平＋深圳＋东莞市区 时间：4月初 第１阶段：4月——6月 ? 硬广+软文 主题：“世界珠三角?万科又一区域中心”＋洋房发售信息 地点： 《深圳特区报》、《东莞日报》截点上的运用。 时间：4月——5月 系列软文框架： 第一篇：区域 “世界珠三角?万科又一区域中心” 第二篇：产品 “给常平万科2年时间” 折页 内容：整体形象+洋房信息+品牌价值 地点：现场、巡展场、酒店展架 构架：圈子——阶层——个人——家族 活动 主题：“万科的区域影响力” 形式：进行万科产品在当地的巡展活动，可适当配合“路演” 地点：当地大型超市、商场 选择万科，选择万科城， 选择另一种生活方式。 高尚的 开放的 城市的和国际化的 欣欣向荣的 充满变化和未来的 因万科而代表着区域居住的制高点 我们的利益 万科城将代表着区域居住的制高点，将提供给您一种前所未有的、更高尚的生活方式，让您的生活成为别人的向往。 规模不是最大， 却将具备最广泛、最深入的影响力。 不是现在最好的区域， 却即将成为最好的区域。 不是现在最熟悉的生活方式， 却是将来最主流、最高端的生活方式。 而这一切，正因为万科，都有了可能。 美好未来的兑现，只是时间问题。 广告要做的， 就是将三五年后的愿景提前告诉消费者