家电行业研究手册.pptVIP

* 航空机场行业首席分析师 马晓立 2008-08-27 ? 上海 中信证券研究部 胡雅丽 2010.08 家电行业研究方法 家电行业概况 核心驱动因素 投资主题切换 未来发展看点 研究方法与个股选择 卖方研究报告阅读要点 目录 大家电产品同质性较强 电视 空调 洗衣机 冰箱、冰柜等 小家电、消费类电子产品差异较大 小家电（吸尘器、豆浆机等） 消费类电子（相机、3、手机等） 行业概况：产品分类和特点 3C融合 家电 机械类 电子类 白家电 小家电 彩电 消费电子 行业概况：企业分类及归属 原材料企业 终端消费 中间部件 企业 家电终端 制造企业 商业通路 铜、铝、钢材、 液晶屏等 压缩机、电机、 面板、集成电路、芯片等 行业概况：上下游产业链 空调、冰箱、洗衣机、彩电及小家电等生产企业 苏宁、国美等家电连锁； 沃尔玛、家乐福等大卖场； 日日顺、汇银等三四级市场经销商 液晶电视整机成本构成 技术专利成本 出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上 自建模组大约提升1-2个百分点的毛利 目前面板大幅跌价，面板成本占比相对降低 行业概况：成本构成 液晶模组成本构成 空调成本构成 空调压缩机成本构成 空调行业期间费用率 行业概况：成本构成 冰箱成本构成 冰箱行业期间费用率 行业概况：成本构成 洗衣机成本构成 洗衣机行业期间费用率 行业概况：成本构成 小家电成本构成（以九阳为例） 厨房家电行业期间费用率 行业概况：成本构成 出口一旦放缓可能导致用于出口的产品转为内销，对价格形成潜在压力 白电和小家电龙头自主定价能力较强；消费类电子企业更多是价格跟随者，在某些细分市场定价能力较强（比如彩电在农村市场） 厂商根据生产成本的变化调整产品价格（如08年春节过后成本推动的家电产品涨价1－3％不等） 市场竞争 程度较高 竞争态势 决定价格 出口替代内 销影响定价 成本加成定价 行业概况：定价 下游家电连锁企业一线市场集中度高，家电企业议价能力较弱，部分成本压力以产品结构升级的形式传导。在三、四市场以自建渠道为主，制造商议价能力较强 由于家电行业（尤其是白电）整机企业集中度较高，对产业链中间环节议价能力较强，成本压力部分由中间环节承担 消费品行业强势品牌享有溢价 家电企业一般通过推出新产品调整价格 市场竞争 程度较高 对供应商 议价能力 对零售商 议价能力 品牌、创 新溢价 行业概况：定价 家电属于耐用消费品，家电消费的增加和生活水平的提高密切相关 行业核心驱动因素1：生活水平提高带来家电普及 城镇居民各类家电普及率变化 电视 平板电视 （液晶电视） 新型显示技术电视 技术升级 消费升级 电视 空调 洗衣机 冰箱 半自动 全自动 波轮 滚筒 多门 节能 保鲜 双门 三门 发掘客户潜在需求，客户差异化，提供细分产品满足客户需求 变频 高能效 行业核心驱动因素2：技术升级引发消费升级 数字电视 定频 3C融合 显示技术革新 洗涤方式革新 节能 环保 行业核心驱动因素3：新品类出现带来家电行业的扩张 四大类白电新产品主要体现在技术升级， 新品类的增加主要体现在小家电上 行业周期性 技术及差异化特征 周期性消费品：更新周期长，受到居民收入、房地产、财富效应等影响明显，在消费品中属于周期性较强的品种。在经济下行阶段，作为可选消费品较早受到抑制 技术成熟，中外企业技术差距小，产品差异化主要体现在品质稳定性、品牌和服务 大白电 半周期性消费品：更新周期较短，需求弹性较小，持续创新可以创造需求，平滑周期 技术壁垒不高，差异化主要体现在对消费者需求的功能满足、技术实现方法以及更贴切的设计上 小家电 半周期性消费品：更新周期较短，需求弹性较小，持续创新可以创造需求，平滑周期 技术、功能、设计差异大，需要持续大量的研发投入来维持差异化，企业对于未来研发方向的准确判断尤其重要 消费类电子 细分行业 接近必需消费品：产品更新周期短，需求弹性很小，周期弱 总体技术发展平稳，升级周期长，但半导体技术进入后产业升级有加快趋势 照明电器 行业核心驱动因素：各类产品侧重点各有不同 行业背景：冰洗空进入城镇家庭，优胜劣汰，集中度上升 投资标的：空调、格力美的海尔 行业背景：小家电板块扩大，大家电集团化竞争 投资标的分散化 行业背景：彩电快速进入城镇家庭 投资标的：彩电，长虹 2000～2008 1990S 2008后 竞争全球化，行业激烈竞争迫使低效产能退出，行业整合是趋势 投资主题切换：分散化投资时代开启 竞争全球化，行业激烈竞争迫使低效产能退出，行业整合是趋势 未来发展看点1：三四级市场的普及和品牌化 城镇居民各类家电普及率变化 农村居民各类家电普及率变化 09年以来，各类高端家电产品占比明显上