市场调查与预测阐述.ppt

第 三 章 市 场 调 研 过 程 本章学习内容 3.1 调研步骤 3.2 调研申请 3.3 管理调研过程的冲突 本章学习重点与难点 如何科学、有效地完成调研的各个环节： —准确地界定调研主题 —科学地制定调研计划 3.1 市场调研步骤 一、确定调研主题：各方参与 二、生成调研设计：完成调研目标的计划 三、选择调研方法：询问调查法、观察法、实验法 四、抽样过程（样本量和抽样方法） 五、搜集数据（之前是否进行试验性调研） 六、确认、统计和分析数据 七、准备和撰写报告 八、跟踪（委托方是否使用调研结果） 3.2 如何写调研申请 清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。 (1)行动。描述依据调研将采取的行动。 (2)起因。陈述导致行动决策的事件。 (3)信息。列出采取行动所需回答的问题。 (4)应用。解释每条信息对决策的帮助。 (5)目标群体和子群体。信息来源。 (6)后勤。时间和预算。 (7)评论。其他有关调研项目的事宜 3.3 减少调研过程的冲突 1、明确各自的权力和责任 2、了解影响管理者使用调研数据的因素 ①与事先的期望保持一致； ②报告清晰； ③确保调研质量； ④企业内部政治的接受程度； ⑤ 缺乏对目前状况的挑战 —充分考虑上述因素，使调研报告得到对方的认可。 小组大作业—模拟市场调研 具体要求见课件第三章课后习题部分。 人员构成： 项目课题： 内容要求： 进度要求： 交流要求： 这个大作业将作为课程成绩的一部分。 不要求学生项目有多大的创新，只要学生能模仿着完成一个项目就达到了要求。 第 二 部 分 设 计 调 研 方 案 第 四 章 二 手 资 料 调 研 法 本章学习内容 4.1 二手资料及其来源 4.2 二手资料的优缺点 4.3 判定二手资料准确性的方针 4.4 二手资料收集方式 本章学习重点与难点 如何有效地进行二手资料的收集 如何有效地使用二手资料 4.1二手资料来源 1、公司自身 —内部数据库 —公开的内部二手资料 2、其他组织和人员 —外部数据库 —公开的外部二手资料 要求：能够有效地收集二手资料 4．3二手资料的有关内容 优点 局限性 二手资料收集方式 —有偿收集方式 —无偿收集方式 4.4 判定二手资料准确性的方针 1）是谁收集的信息? 2）调研的目的是什么? 3）收集的是什么信息? 4）信息是什么时候收集的? 5）信息是如何收集的? 6）所得信息是否与其他信息相一致? 要求：能够判断二手资料是否可用 第 五 章 定 性 研 究 本章学习内容 5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 本章学习重点与难点 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。 5.1.1 定性调研 优点与局限 定性调研方法及其优缺点 1、焦点小组访谈法 —电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法 2、深度访谈法 3、投射法 —词语联想、句子和故事完型、漫画测试、照片归类、消费者图画、第三人称法等 5.2.1焦点小组访谈法 核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。 关键在于主持人的控制与引导能力 焦点小组访谈法实施过程 1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者） 2、选择主持人、制定讨论指南 —仔细研读课件例举的讨论指南 3、实施焦点小组访谈 4、编写焦点小组访谈报告 名义编组会议程序 1、将受访者分成小组（6～10人/组） 2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见 3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。 4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见 5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等 6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素 名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。但同时也将影响成员间的互动效应。 5.2.2 深度访谈法 深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈。 能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。 投入比较大。 5.2.3 投射法 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。 投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。 投射测试收集的资