商品定价法则.docxVIP

所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响 程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实 现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？ 以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企 业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理， 抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便 在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其 名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具 备以下条件： （1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代 的功能。 （4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少 所带来的损失。 在此策略中降价可以提高在一段时间内在市场上占主导的公司商品 的销售额，但对于市场较小的公司和商店用此招会亏损的,抬价更不 可能,降价幅度太大,会产生顾客对商品质量的怀疑 销售时间差定价策略：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点 的产品或服务也分别制定不同的价格。销售时间差定价策略,可以没 有积货的损失,也有增加销售额的好效果何乐而不为呢？ 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商 品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺 激作用的心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品。 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的 购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为?9?最受欢迎；五元 以上的商品末位数为?95?效果最佳；百元以上的商品，末位数为?98、 99?最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价 格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜 的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费 者中的良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商 品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和 安全感，顾客也从中得到荣誉感。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分 价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好 效果。 用声望性定价策略必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不 好便会失去市场。有良好声望的商店用的方法,利润会来的更快,更高。 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引 顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的 注意，这是适合消费者廉心理的。 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实 生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方 式来争取顾客购货的一种售货方式。 固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的 利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。 差别定价策略：经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用 各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做 法有以下几种： （1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上 的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个 性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 （2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性， 并且可以强化企业价格制定者的地位。 （3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定 价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性， 在深度销售方面也能发挥积极作用。 （4）将产品分为不同的版本。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要 进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试 验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借 助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。 实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类 似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终 于在?2001?年第四季度实现了单季度净赢利，在?2002?年实现了主营 业务全年赢利。 综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选 择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许 多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的 差别定价是避免失败的一个关键所在。