网络促销：得“关注”者得天下.pdfVIP

得 “关注 ”者得天下， 因此谁能够在浩瀚的互联网商海内真正 “击 ”中消费者兴奋点，谁就能够生意兴隆， 成 为赢家 当商场 “寸土寸金 ”，实体店铺变得越来越昂贵， 渠道 成本变得越来越难以承受之时，互联网为传统厂 商们带来了更为丰富且经济的与目标消费者 “多点接触 ”的机会；当 “网上购物 ”不再只是一小部分潮流领先 人士的尝鲜行为，而已经成为普罗大众生活方式的一部分时，几乎所有的厂商都应势而动，祭起了电子商 务的大旗，把越来越多的商品搬到了网上，在互联网上开店，将激烈的消费者争夺 “地面战争 ”演变为 “地面 空中双重出击 ”。 表面看来，这种战场的延伸只是竞争空间的扩展，似乎不会对厂商的竞争手段产生太大的影响，但仔 细分析两种渠道的特点却发现并非如此简单，因为实体店与网店之间存在着复杂的相互补充，相互影响与 相互促动的关系。 在实体店当中， 厂商往往可以借助大量的 销售 人员或 产品 互动 / 零售体验来主动激发消费 者的购买欲望（偏重 “推 ”的方式），像是一种行商的手法。而开网店则更贴近坐商， “店小二 ”无法主动出 击去 “跑 ”买卖，必须要通过吸引消费者的眼球来坐迎商机（偏重 “拉 ”的方式），得 “关注 ”者得天下，因此 谁能够在浩瀚的互联网商海内真正 “击 ”中消费者兴奋点，谁就能够生意兴隆，成为赢家。对于那些从 “地面 作战 ”扩展到 “地面空中双线作战 ”的厂商来说， 促销无疑是他们擅长使用的最主要也是最直接能够打动消费 者的手段之一；即便是那些依然固守在 “地面战场 ”的厂商，也在积极尝试以网络促销作为 “空中火力支援 ”， 于是乎多种多样的厂家商家促销活动开始充斥各类网站。当任何一个厂商都不再具有网络促销的 “先发 ”优 势时，关注度就成为了一个新问题 —— 到底哪种促销方式更容易被消费者所接受？同一种促销方式是否适 合于不同产品？网络促销是否仅适用于网购？哪些网络渠道更容易被消费者关注？进行网络促销活动需要 避免哪些问题？ 面对网络促销这个对于厂商最具实用价值的课题， 全球著名 市场 研究机构益普索 (Ipsos) 在 2010 年 5 月专门针对网络促销方式在大陆、香港及台湾同时展开了一项调研，为商家的网络促销提供深入洞察与建 议。 网络促销活跃，台湾、香港表现更成熟 问题： “互联网上的各种信息浩瀚如海，消费者能否注意到那些促销？互联网上各种信息真假不一，消 费者是否信任并愿意积极参与促销活动？ ” 益普索（ Ipsos ）此次网络促销调查给广大网上商家提供了一个好消息：大中华区网民对于网络促销 态度正面积极， 活动参与度较高， 近半的网民在过去半年内有参与过网络促销活动的体验。 益普索 （Ipsos ） 此次调查发现， 中国大陆的网民有 41 ％在过去半年内参与过网络促销， 远低于香港 （75 ％）与台湾 （65 ％）。 这从侧面反映出香港和台湾的网络促销应用更为广泛、更为成熟；而香港和台湾的商家在运用网络促销这 个营销 手段时，相对更能抓住消费者的 “眼 ”与 “心 ”，而大陆地区的商家在这方面还有较大的上升空间。 三个地区的消费者在获取促销信息的渠道方面，也表现出各自的特点。大陆与台湾促销信息的获取渠 道相对更为集中，有主导性的信息渠道：大陆主要集中于从个人网店（淘宝、易趣等）及电子商城（京东、 淘宝商城等）获得促销信息，即选购过程中接触到促销，促销信息较象是实体店里的推介材料；而台湾则 多是在门户网站（如： Yahoo! 奇摩、新浪网、 yam 天空、 PChome Online 网络家庭、 HiNet 、MSN 台 湾 …等）与电子商城 （如：Yahoo! 奇摩超级商城 / 购物中心、 PChome Online 商店街、 博客来、 PayEasy 、 乐天市场网络购物中心 …等）获得，促销信息更象是传统媒体与店铺广告的