市场定位的决策分析.pptVIP

管理经济学 教材及主要参考书目 1、吴德庆、马月才编著，《管理经济学》，中国人民大学出版社，2006年01月版 2、 H·克雷格·彼得森，W·克里斯·刘易斯著，吴德庆译校，《管理经济学》（第四版），中国人民大学出版社，2003年07月 3、李宝山编著，《管理经济学》，中国人民大学出版社2004年版 第二章 市场定位决策分析 【问题讨论与交流】 ●伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”，“顾客就是上帝”已经成为企业经营管理的不变法则。那么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”，企业自身能否也成为顾客的“上帝”？ ●企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？ 第一节 市场定位概述 一、市场定位的次序 （一）市场定位的基本内涵 市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。 1、明确自身的优势，寻找“易胜之地” 2、塑造和显示自身的竞争优势 3、正确把握市场定位的度 （二）市场定位的关键 顾客定位、产品定位和价格定位 （三）市场定位的次序 1、顾客主导型的市场定位。 2、企业主导型的市场定位。 二、消费者消费商品的规律 （一）消费效用 （二）边际效用递减规律 （三）消费规律对企业管理决策的指导作用 1、不断开发新产品 2、实现产品系列化经营 3、增加产品的知识与文化含量 第二节 顾客定位 一、消费者细分 所谓消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 二、消费者购买行为 1.消费者购买行为的基本模型 模型一：人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。 模型二：感性对消费者购买有着不可忽视的作用 2．影响消费者购买行为的内在因素 ★消费需要 ★购买动机 ★购买认知 ★购买感情 ★消费者个性 3.影响消费者购买的外在因素 ★家庭 ★参照群体 ★社会等级 ★文化 ★促销活动 三、消费者购买心理 1.卖方市场条件下的消费者购买心理 ●急迫心理 ●多占心理 ●攀比心理 2.买方市场条件下的消费者购买心理 ●挑选心理 ●缓买心理 ●期待心理 第三节 产品定位 一、对产品的理解 广义的产品则是指满足人们需要的一切因素的总和。这些因素包括三个层次： 1、产品实质 2、产品形式 3、产品附加 二、产品定位的核心 所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。 三、产品细分 国 界 行 业 产品形态 产品质量 消费方式 四、产品定位的策略 1、“针锋相对式”定位 2、“另辟蹊径式”定位 3、“填补空缺式”定位 第四节 价格定位 一、定价目标 1、追求最大利润 2、保持稳定的价格 3、获取一定的投资收益率(资金利润率) 4、维持和增加市场占有率 5、应付或防止竞争 6、保持良好的分销渠道 二、影响定价的主要因素 1、商品价格的成本因素 2、商品价格的市场因素 3、商品价格的自然因素 4、商品价格的政策因素 5、商品价格的社会因素 三、主要定价方法 1、以成本为中心 （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 2、以需求为中心 （1）理解价值定价法 （2）差别定价法 3、以竞争为中心 （1）随行就市定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）变动成本定价法 （四）企业定价策略 1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 2、心理定价策略 （1）数值定价策略 （2）声望定价策略 （3）折扣定价策略 3、组合定价策略 （1）主附产品组合定价策略 （2）配套定价策略 本章思考题： 1、什么是市场定位？在市场经济条件下，企业应该采取什么样的市场定位次序？ 2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？ 3、什么是产品定位？企业在进行产品定位时常采用哪些策略？ 本章结束 谢谢各位