集美大学诚毅学院市场营销学课件.ppt

第 十 章定 价 策 略 营销定价的双重性 美国著名大公司定价目标 10.1 影响企业定价的主要因素 影响定价的内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 定价组织 10.1.1 影响定价决策的内部因素 在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的因素，其它因素表现为成本，所以定价是公司用来达成营销目的的唯一的营销组合工具！ 很多公司用价格策略来决定其它营销策略。 有一些公司强调定价，并使用其它营销组合来建立价格定位。 固定成本 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本 是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 总成本 是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。 不同生产水平时单位成本的变化 市场需求（价格的天花板） 不同市场的定价策略： 类型 市场性质 定价策略 完全竞争市场 生产要素自由流通， 价格在市场 （农业） 产品同质，多个买卖双方 交换中自然形成 垄断竞争市场 市场既有垄断 积极主动的 （零售业） 又有竞争 影响价格 寡头垄断市场 价格处于被操纵 不通过价格而 （飞机制造业） 通过产品和促销 完全垄断市场 没有竞争对手 在法律限度内 （公用事业） 自由定价 需 求 曲 线 需求的价格弹性= 油价上升经济型轿车销量不升反降 ???? 今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。 上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。?????随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。????油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。? 《上海证券报》2007.8.30??? 例1：一个卖主提高2%的价格，需求量下降了10%  则需求的价格弹性为： E= 10% ? 2% = 51 假如提高2%的价格，需求量下降了1%，  则需求的价格弹性为： E= 1% ? 2% = 0.51结论1：需求弹性越小，卖主提价得到的好处越多 例2：一个卖主降价4%，需求量上升了12%， 则需求的价格弹性为： E= 12% ? 4% = 31 假如降价4%，需求量上升了3%，  则需求的价格弹性为： E= 3% ? 4% = 0.751结论2：需求弹性越大，卖主降价得到的好处越多 10.2 企业定价的主要方法 3C： 成本函数 (the cost function); 竞争者价格 (the competitors’ prices) 顾客需求表 (the customer’s demand schedule) 制定价格中的3C模式： 10.2.1 成本导向定价法 成本加成定价法、目标利润定价 10.2.2 需求导向定价法 认知价值定价法 10.2.3 竞争导向定价法 通行价格定价法、密封投标定价法 三种定价方法之比较 成本加成定价法（成本导向定价