第七章 消费者市场行为.pptVIP

第七章  消费者市场分析 内容提要: 一、消费者市场 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为与决策 本章结构提示 一、消费者市场的含义 根据购买者特性和购买目的，市场分为： 消费者市场(consumer market) 由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 组织市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运 二、消费者的特点 三、消费者市场购买对象 消费者购买行为模式 一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。 二、影响消费者购买行为的文化因素 文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 二、影响消费者购买行为的文化因素 文化 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性 营销研究　中产阶级时尚标签 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 二、影响消费者购买行为的社会因素 1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 二、影响消费者购买行为的社会因素 1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 二、影响消费者购买行为的社会因素 1、相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 二、影响消费者购买行为的社会因素 2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 二、影响消费者购买行为的社会因素 2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 二、影响消费者购买行为的社会因素 2、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 二、影响消费者购买行为的社会因素 3、社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 影响消费者购买行为的心理因素 1、消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？ 注意图片右上方的树木…… 影响消费者购买行为的心理因素 知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 影响消费者购买行为的心理因素 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的心理因素 动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 影响消费者购买行为的心理因素 学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 影响消费者购买行