第二章市场营销环.pptVIP

第二章 市场营销环境;第一节 市场营销环境概述;一、市场营销环境的含义;二、市场营销环境的分类; 环境因素示意图;三、市场营销环境的特点;四、市场营销环境分析; 危害程度——出现概率矩阵;●针对威胁的措施： ——对抗 ——减轻 ——转移 ;2、环境机会; 吸引力——出现概率矩阵;?针对机会的措施 ——及时利用 ——待机利用 ——果断放弃; 案例;第二节 市场营销宏观环境;一、人口环境;二、政治法律环境;资??;3、压力集团(Pressure group)：影响企业营销的各种利益集团，如消费者权益保护组织、保护少数民族权益组织、环境保护组织等。; 国务院办公厅：《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》规定，自2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用超薄塑料购物袋，并实行塑料购物袋有偿使用制度。;;三、文化环境;;;;四、自然环境;“一个人的废物可能是另一个人的宝物”。;太阳能汽车;;五、科学技术环境;宝马汽车的一对一营销;海尔的网络定制;资料;六、经济环境; 2010世界人均GDP排名（美元）;2、收入分配； 3、储蓄； 4、消费政策：消费信贷、家电下乡、以旧换新等。 ;第三节 微观环境; 1981年，通用汽车公司总裁罗杰·史密斯：“日本人在汽车方面发明了什么？我能想起来的只是那个小小的盛硬币的小盒。”;二、供应商;三、营销中间商;四、顾客;五、竞争者;六、公众;资料1：;资料2：;第四节 消费者购买行为分析;一、影响消费者购买行为的因素;●社会阶层对消费行为的影响;中国十大阶层（中国社科院）;6、4.2% 个体工商户阶层:小老板,雇人不多或自己干。 7、12% 商业服务业员工阶层：普通职员。 8、22.6% 产业工人阶层：工人（1/3为民工），他们的地位明显下降。 9、44% 农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱，没权、没钱、没文化（技术），地位低。 10、3.1% 无业、失业及半失业阶层：没工作=没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加。;（2）相关群体;资料：;资料：;2、内在因素 （1）心理因素：动机、个性、生活方式、自我概念、信念等。 （2）生理因素：年龄、性别、家庭生命周期阶段、体征、健康状况等。 （3）其他：收入、职业、教育程度等。 3、企业营销刺激 ; 二、购买决策过程;购买决策过程;（1）消费者搜集信息的积极性 ●需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 ●需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 ●需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 ;（2）消费者收集信息的程度 ●购买类型：初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 ●风险感：消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。; 消费者容易感受到的购买风险主要有： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。;（3）信息来源;3．方案评价：属性、权重、各属性打分、总分比较。 4．购买决策 5．购后过程：购后使用和处置；购后评价；购后行为。 ;第四节 组织市场购买行为;一、企业购买类型;?供应商对策： ——现有供应商努力维持产品、服务水平，降低采购时间； ——名单外供应商，试图提供新产品或对现有供应商的不满意感。力争得到小额定单，然后再扩大采购份额。;2.修正重购：购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格其他条件或供应者。 ●购买决策过程比较复杂； ●新厂商有较大机会。 ;3．新购：即企业第一次采购某种产品或劳务。 ●决策过程最为复杂； ●各供应商机会均等。;二、影响企业购买决策的因素;三、企业购买决策过程 ;三、企业购买决策过程;资料;4．征求供应建议书 5．选定供应商 6．绩效评价。各种指标加权评估，包括供货及时性、产品、服务等方面。;资料：沃尔玛供应商的条件： ;●能够满足大批量订单的需求。在接到沃尔玛订单后，如有供应短缺的问题，应立即通知。连续三次不能满足沃尔玛订单将取消与改供应商的合作关系。 ●供应商应提供以下的折扣： 　A. 年度佣金：商品销售总额的1.5% 　B. 仓库佣金：商品销售总额的1.5——3