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定位营销“难得糊涂” ——市场定位的 “模糊”趋势辨思 主讲:黄知常教授 一、定位营销的“模糊”趋势（一）产品属性“模糊” 雪铁龙（Pluriel）汽车既是轿车，又是敞蓬车，还可以当敞蓬皮卡；而利郎开发的“商务男装”有了“西服也休闲”、“张驰有度”的模糊属性。 （二）产品价格“模糊” 许多产品高端、低端的身价之分日趋模糊，摩托罗拉的翻盖超薄手机，从售价6000元以上的V8黄金版到500元以下的W220型，各种档次，应有尽有；而联合利华的夏士莲、力士等白领级品牌如今已摆到农村杂货店货柜上。 （三）交易身份“模糊” DIY营销使顾客是消费者，还是原料供应者与生产者的身份归属不清。而网上拍卖时网民买主、卖主的身份则时常互换。 （四）分销渠道“模糊” 渠道组合的模式日趋流行：在许多大专院校开办的“小天鹅——碧浪”洗衣房将两种产品捆绑促销，“碧浪”洗衣粉的包装袋上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”，销售“小天鹅”时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。 （五）促销方法“模糊” 如电影《手机》《创关东》等影视剧将品牌DNA信息移植于电视剧、电影情节的植入销售法，农夫山泉、南航等企业运用的促销与赞助慈善事业组合的慈善销售法。 二、营销“模糊”趋势的是非曲直 定位的大忌是“模糊”。时下营销界的“模糊”风是不是对定位这一经典战略的颠覆、反叛？“定位”、“模糊”，孰是孰非？ 从辩证统一的营销哲学视角来看这对矛盾，就发现“模糊”与“精确”之间存在着既相互对立，又和谐统一的辩证关系，“模糊”营销实为以市场细分为前提的定位战略的创新形式。定位战略的模糊创新基于两个缘由： 1、定位固有的模糊性是其模糊创新的哲学基础 影响深远的模糊理论告诉我们，由于事物多角度、多层次存在，它们非此即彼的界限是相对的，而亦此亦彼却是绝对的。企业经营的市场定位、产品（服务）的目标定位本身具有模糊性：高、中、低档市场，男、女市场，少儿、青年、老年市场，农村、城市市场等类的划分“非此即彼”的界限是相对的，而“亦此亦彼”的界限模糊却是绝对的，据此采用的领导者定位、比附定位、性别定位、价格定位、功效定位等各种定位战略本身就有模糊性。 市场定位与生俱来的模糊性可图示如下： 上图A、B为目标市场的定位指向，为任意给定两个事物的全联系集合。而A、B之间 存在着集合系列C1，C2，……，Cn，它们的交集C=C1UC2UC3……UCa = Ci可以成为A和B的中介。市场定位的选择目标本处于A和B的中介交集之中。 2、个性化、多元化后现代消费时代的到来是定位模糊创新的发展背景。 经济全球化、网络化的后现代消费时代使企业经营处于非线性、飘忽不定的营销环境之中。一方面引领着消费潮流的80后、90后生活多元化，变幻无常，消费需求很少有清晰的定向目标；另一方面社会生活节奏日益加快，人们的消费观念与时俱进，多元翻新，消费需求变化多端。这种情况下产品与服务市场定位的精细性、稳定性受到越来越大的冲击。 就营销方式的变化而言，随着网络、搜索引擎的普及，“淘”式消费日趋流行，这些具有后现代色彩的消费方式使买、卖之间的互动关系越来越紧密，交易关系日趋空灵、模糊。与此同时全方位营销、交互营销、跨界营销等新营销模式不断涌现，企业目标市场立体交织，产品销售与售后服务融为一体，渠道定点与产品定价互为关联，传统意义上的营销要素日益模糊。 模糊经济学的原理告诉我们，当一个系统的复杂性增加时，我们将其精确的能力和对其行为的具体描绘能力将随之减弱。在这样的市场格局中，一味苛求精细的市场划分，拘泥固化的定位经营必然导致目标客户不断流失，市场空间日益萎缩，而审时度势，着力于定位营销的模糊创新遂呈大势所趋。 三、 定位营销的“模糊”创新：“难得糊涂”（一）定位营销的模糊创新法 1、“雾里看花”的疏离营销法 波托菲诺是意大利西北部风光秀丽的滨海小镇，房屋颜色五彩缤纷，宛如童话世界，国内了解其原型特色者甚少。深圳一住宅小区以“波托菲诺”命名，并采取了波托菲诺的设计风格。房产商利用富裕阶层人士既向往西方情调又对“波托菲诺”印象朦胧的心理，顺应距离产生美的美学原理促销，有意营造“雾里看花”，疏离淡远的营销意境，巧妙牵引消费者好奇、前瞻的需求心理。 2、“自相矛盾”的舛互嫁接法 北京海淀书城旁有家“最快的慢餐”店，不仅给来者提供了惬意舒缓的餐饮享受，而且最能节约每位顾客的时间，是服务节奏快慢的舛互嫁接；肯德基卖起了油条，并创造了一系列中西合璧的产品嫁接组合：“花式粥+牛奶”、“油条+牛奶”、“油条