经销商对新品和多元化需求分析.ppt

经销商对新品的多元化需求分析 使用部门：厂家销售部门使用对象：招商专员类别：厂家招商难度级别：中级导入次序：初期 1 内容纲要 基本说明 客观情况 被动引进 产品与经营体系 新产品的类别 厂家的常规思维 常规的招商沟通模式 常规的招商劝说点 客观分析 其他厂家的招商 基本思路 经销商的全面需求 新品的常规目的 新品的其他价值 提炼整合 举一反三 运用方向 运用方法 探询了解 设题询问 主动提示 突出经销商主导 整理与表达 语言与文字 塑造形象 考虑到变化 对比竞争对手 2 一，基本说明 在新品引进这个问题上，厂家和经销商的角度不一样，容易出现理解不对称，导致推进阻滞。 所以，在招商工作中，作为厂家的招商人员，需要更多的迎合经销商对新品的功能定义。 所以，要切换到经销商的角度，充分了解，并准备多套对接方案。 3 二，客观情况 经销商运营体系的基础是产品和销售网络。 绝大多数经销商都是依靠上游厂家的产品： 产品有生命周期； 产品组合需要持续调整； 消费者有新的需求； 渠道和终端需要刺激和拓展。 基于这些客观原因的存在，经销商每年都有新产品引进的需求。 4 三，被动引进 当然，也有被动引进的。 即是经销商对市场没有研究，也没有渠道掌控能力和健全运营体系。试图通过一两个爆款产品，来带动生意。 由于自身没有研究和运营能力，就只有指望产品本身或是厂家的运营能力。 5 四，产品与经营体系 运营体系就是产品的销售系统。 经销商的运营体系与产品之间的关系： 产品是厂家的，运营体系是经销商的； 产品是车，运营体系是路。 在先期，经销商通过成熟产品，进行市场启动和终端开发，在销售的过程中健全运营体系，修路在先期，是产品带运营体系的建设，待运营体系成型成熟之后，修好路，即可在运营体系的基础上，叠加产品，进行产品组合。 也就是运营体系带动产品销售。 6 五，新产品的类别 新厂家所带来的新产品； 当前合作厂家所推出的新产品； 对于大多数经销商而言，出于对当前厂家的深度了解，积累的抱怨，以及历史新产品的失败经历。 经销商更多会把希望寄托在新厂家的新产品上，希望新厂家能带来新的思路和新的做法。 7 六，厂家的常规思维 厂家在考虑经销商时，多数是这两个出发点： 经销商即是销售工具 所以不会深入研究经销商，不会与经销商之间进行后台层面及发展层面的对接。 经销商最看重的是利润 于是，在招商宣传与沟通中，重点突出产品所带来的利润。 8 七，常规的招商沟通模式 核心：突出经销产品所带来的利润。 两个主要支撑点： 产品好，为什么好？诸如： 工厂、原料、工艺技术、历史、品控、包装等 尤其是会放大产品的独特卖点。 好卖，为什么好卖？诸如 广告支持、市场/活动支持、样板市场、人员支持、费用支持等。 9 八，常规的招商劝说点 除了强调产品品质和盈利分析外，还会降低门槛； 劝说经销商尝试着少量进货，试着做，好卖然后再放大进货量，这样风险小，也稳妥。 当然，这样的劝说方式，会让经销商对这个产品难以建立认识高度。 10 九，客观分析 站在厂家的角度，强调产品的经销利润并没有错。 但是，站在客观角度： 经销商持续面临多个厂家的招商； 本厂家所具备的各类正面优势，其他厂家也有； 所有的产品都具备经销利润； 毕竟，产品还没有进入实际销售状态，所谓经销利润还只是理论值。 11 十，其他厂家的招商 稍有规模的经销商，经常性的要接待来自新厂家的招商。 新厂家也好，新产品也好，一年到头就没停过。 各厂家开出的条件也不低，经销商也是见多了，不缺新产品，也不稀罕新厂家所开出的支持政策。 若是本厂家的招商策略不出彩，很容易淹没到一大堆的厂家招商活动中。 12 十一，基本思路 作为厂家的招商专员，不能完全站在厂家自己的角度，以厂家既定的产品利润来劝说经销商。 而是要提前设计多元化的利益形式，针对经销商形成综合利益包围，尤其是对接经销商的特定需求点。 借此来有效推进招商工作。 13 十二，经销商的全面需求 作为经销商老板，是在运营整盘生意。 所以，在考虑新品引进时，不会仅仅考虑新产品本身，而是要与整盘生意相结合。 新品本身的经销利润，只是基本功能而已 并且是每个厂家的每个产品都具备的。 经销商老板对于新品的考量，是要综合多方面的因素，包括其他方面的收益。 或者是通过新品能解决当前的哪些问题。 14 十三，新品的常规目的 增加新品，对于经销商所带来的常规目的 主要有三个： 增加新的利润来源； 增加业绩，提升整体销售额； 带货功能，当然一般指成熟产品； 这三点是最简单的，经销商自己心里清楚。 厂家招商人员切忌过于多说。 15 十四，新品的其他价值 除了常规目的之外，新品还有其他价值： 培养业务团队的业务能力； 检测业务团队的业务能力； 开拓新客户； 检测客户配合度； 打击竞争对手； 优化当前产品组