竞争分析及竞争战略.pptVIP

中央财经大学商学院 李季 竞争分析与竞争战略 李 季 中央财经大学商学院 * 主要内容 竞争对手分析 一般性竞争战略 以市场势力为基础的竞争战略 竞争对手分析 知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必败。 《孙子兵法》谋攻篇 竞争对手分析的内容 确认公司的竞争者； 判定竞争者的目标； 确认竞争者的战略； 评估竞争者的优势与劣势； 估计竞争者的反应模式； 选择攻击或回避的目标。 谁是竞争者？ “同行是冤家。” --行业观点 满足相同需求的公司。 --市场观点 五大竞争力量。 --Porter的观点 竞争对手的层次 品牌竞争者－提供相同规格、型号但不同品牌产品的企业和个人。 产品形式竞争者－提供同种但不同规格、型号和款式产品的企业和个人； 平行竞争者－提供满足同一需求的不同产品的企业和个人； 愿望竞争者－提供不同产品一满足不同需求的企业与个人； Porter的五种竞争力量模型 Porter模型的启示 企业在激烈的市场竞争中应注意： 遏止潜在的进入者； 选择供应商和购买者； 注意替代品的研制与开发； 在大视野下处理行业内竞争。 判定竞争者的目标 盈利性 市场份额 现金流 技术领先 社会责任 成长与稳定性 … 确认竞争者的战略 公司战略（业务组合与成长战略） 业务战略 职能战略 竞争战略 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的优势与劣势，顾客价值分析很重要。 确认顾客重视的主要属性 评估各个属性的重要性 评估双方产品在主要属性上的表现 找出公司/竞争者的主要优势和弱点 注意顾客价值的变化 顾客价值分析 评估竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 强劲型竞争者 随机型竞争者 选择攻击与回避的目标 依据竞争对手的强弱 依据竞争者可能采取的行动 依据竞争者与本企业的相似程度 依据竞争者表现的好坏 必须把握攻击的对象、时机和分寸。应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。 基本竞争战略 公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。 Porter的竞争战略 Porter提出了三项基本竞争战略： 全面成本领导(overall cost leadership） 差异化(differentiation) 集中化(focus) 应当只追求一个明确的策略，不当骑墙派。 以市场势力为基础的竞争战略 假定的市场结构 市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。 拓展整个市场； 保护市场占有率； 扩张市场占有率。 扩展整个市场 寻找新用户 开发新用途 提高产品使用量 保护市场占有率 故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 《孙子兵法》变篇 不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。 防卫策略 扩大市场份额 产品更新 质量策略 多品牌策略 大量广告策略 强力销售促进 市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 《孙子兵法》计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。 进攻策略 市场跟随者的策略 市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。 市场追随者策略的好处： - 节省开发新产品和培育新市场的投资 - 避免受到激烈的竞争 市场填补者的策略 市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。 市场补缺者的风险： - 补缺市场饱和 - 补缺市场发展壮大 参考文献 苗月新：《市场营销学》，第5章。 Kotler，Armstrong：《市场营销原理》，第18章。 * 潜在进入者 购买者 供应商 产业竞争者 替代品 back back back T73 非常重要 表 现 出 色 表 现 一 般 不太重要 A3 A2 B2 A1 B1 B3 A5 B5 B4 A4 A－公司B－竞争者 back back 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为： 市场领导者(market leader) 市场挑战者(market challenger) 市场跟随者(market follower) 市场填补者(market ni