价格及价格战-西南财经大学市场营销课件.pptVIP

价格与价格战 西南财经大学工商管理学院 陈静宇 博士、副教授 价格的定义 价格 价格是指客户通过某种方式、支付一定量的货币从而获得一定数量的产品和服务 价格的定义 顾客对价格的感受 定价基础 基于3C的价格制定 价格目标 定价方法 产品线定价 定价方法 阶梯定价 基本服务价格 功能服务价格 价格调整——涨价 涨价背景 成本上升 需求过于旺盛 目标在于收获 价格调整——涨价 涨价方式 改变交付的产品和服务的质量或数量 改变货款支付方式 改变产品和服务的交付方式 同时改变相关因素 价格调整——涨价 涨价方式 价格调整——涨价 涨价方式 2000年Frito-Lay公司将每包盐渍小吃的重量减少1盎司，而价格不变； 公司发言人称：产品包装上已经清楚的标明了新的含量和价格。公司之所以选择减少包装而不是提高价格，是因为如果超出“神秘价格点”，如2.29、1.99等，就可能影响顾客的购买欲望。 价格调整——降价 降价的背景 生产规模的扩大 短期内对现金流的需要 市场份额竞争的需要 调整产品线价格 低成本地位 价格调整——降价 降价的方式 早期降价 在需求还相当活跃时降价，有利于吸引顾客 早期降价比销售季节末降价幅度要小 早期降价可为新品留出销售空间 增加了现金流量 有助于对降价进行学习 价格调整——降价 降价的方式 逐步降价计划 价格调整——降价 降价的空间 价格心理感受 价格调整——降价 案例——格兰仕 价格调整——降价 降价陷阱 低质量陷阱 脆弱的市场份额 成本陷阱 资金实力陷阱 价格战成功的基础 慎重考虑价格战 价格战很难增加利润 降价带来的竞争优势是非常脆弱的 价格战会影响客户对价格信息的反应 价格战成功的基础 价格战的作用 市场领导者：清理门户、打压二三线品牌、巩固地位 市场追随者：主动出击、谋求更大发展空间 市场新生力量：以低价渗透市场 价格战成功的基础 产品基础 价格弹性大，降得越多则销得越多 价格变动范围处于顾客消费的敏感区域 对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力 价格战成功的基础 市场基础 有暴利存在，有降价的利润空间 技术成熟，产品稳定，并且同质化 行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能 价格战成功的基础 企业基础 强大的分销能力 善于创造成本优势 管理市场高速成长的能力 价格战策略 价格战的相关因素 从本质上看，价格战与四个方面关联 客户——价格敏感性、细分市场 公司——基本战略、成本结构、生产能力 对手——基本战略、成本结构、生产能力 利益相关者——供应链其他成员的态势 价格战策略 阻止价格战发生策略 明确告知竞争对手你的定价策略，扬言将采取跟进策略 公开你的成本优势，使对手知难而退 价格战策略 绕开价格战策略 对市场进行价格细分，制定针对性的营销策略 告知客户低价可能存在的风险，强调低价可能带来的其它负面影响 寻求援助，呼吁利益相关者在竞争中伸出援手 价格战策略 在加拿大魁北克省，百货零售业一直由S公司所支配，S公司遵循压缩成本降低价格的路线。但20世纪80年代后，S公司市场份额下降到20％，占据第3的位置。而P公司占据31％的份额，M－R公司占有25％，HD公司拥有8.5%。 为了夺回市场份额，S公司准备重拳促销，进行大幅削价。S公司有这样的实力，而且在以前业屡屡得手。 HD公司知道自己将不得不面对三大强敌的促销和价格战，而自己又经不起价格战长期拖延下去。 价格战策略 没过多久，S公司宣布促销方案，对所有产品一律削价5％，并向顾客提供“额外服务”计划。这些将使S公司利润减少5％，要想实现促销前的利润，销售额必须增加23％，或达到大约25％的市场份额。 S公司认为竞争对手至少要3周才能做出反应。但M－R公司2个小时后久宣布向顾客提供5％的折扣，P公司则在次日宣布对现金支付实行6％的折扣。 价格战策略 14周后，价格战不得不结束，因为S公司没能获得期望的市场份额以抵消促销的成本，市场份额跌至19％；P公司市场份额增加了1％；但同M－R公司一样，他们都损失了5％甚至更高的利润。 而HD公司在价格战中只损失了1.2％的利润，其市场份额也上升到了9.5％ 价格战策略 为应对价格战，HD公司首先委托研究机构进行调研以测试±20％对两类百货品的影响。结果如下（价格弹性）： 显然，在价格战中对可储存产品进行降价是更好的选择。因此，在S公司降价促销的第2天，HD公司宣布对500种可储存产品进行降价，从而取得了价格战的成功。 价格战策略 选择性价格反击策略 在受到竞争威胁的细分市场上有选择地降价 复合价格策略——批量折扣 ——限时折扣 ——捆绑销售 调整产品线策略——推