《消费者行为学》第讲.pptVIP

第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集 消费者购买决策过程 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为 速溶咖啡的推广--罗杰斯 创新扩散理论 一、购买决策过程与类型 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 霍华德--谢思模式 霍华德对消费者决策类型的分类 1.扩展型决策 2.有限型决策 3.名义型决策 1.扩展型决策 激发条件：当对某类产品或对这类产品的具体品牌 不熟悉，而且也未建立起相应的产品与 品牌评价标准时，消费者面临的就是扩 展型决策。 消费者购买速溶咖啡的相关价值问题 1.购买这样一种方便食品是否真的合适？ 2.我的家人和朋友会怎样看待我买的这样的产品？ 解答问题，需要进一步作出购买决定，需要时间和 信息，甚至需要别人的先行，等待别人的购后行 为，体验，口碑。 扩展型决策特点 扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。 消费者对于信息的搜集、评价、比较 取决因素： 1.消费者的购买介入程度 对不同的产品和同一产品不同情形下的购买，消费者介入程度不同 大宗商品生活日用品 自用产品礼品 消费者对于信息的搜集、评价、比较 取决因素： 2.各种备选产品或备选品牌的差异程度 购买者对不同产品或备选品牌的差异程度的看法决定了消费者是否会继续搜集广泛信息和对各种品牌进行认真比较。 →→差异小--有限型决策 消费者对于信息的搜集、评价、比较 取决因素： 3.购买时的时间压力 在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间于购买决策过程不明智也不可能。 时间缓和的情况下，消费者决策过程更为复杂，用于决策的时间更多。 有限型决策 激发条件：通常是指消费者对某一产品领域或该 领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品 和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标 准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此 还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间 做出较为理想或满意的选择。 有限型决策 特点： 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品并不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。 除非品质特别好，或者特别不好，以及售后服务不尽如人意，否则事后很少对产品的购买和使用进行评价。 有限型决策 情况的归类 1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。 2.消费者的购买决策是在观察或在模仿别人的基础上做出的。 名义型决策--购买介入程度低 名义型决策，实际上并未涉及 决策 某个消费问题被意识到以后， 经内搜集，消费者脑海中马上 浮现某个偏爱的品牌和产品， 随即进行购买，只有当产品达 不到预期效果时，购后评价才 产生。 名义型决策 类型： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 原因：（习惯型购买） 1.减少购买风险 2.简化决策程序 三种购买决策类型的比较 1.信息搜集的范围和数量差别 2.决策速度存在差别 3.越是复杂的购买，消费者重复选择同一品牌的 可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择 同一品牌的可能性越大。 第二节 问题认知 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型：自发认知 被动型：经过营销者