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市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第五章 消费者市场和 购买行为分析 本章结构提示 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 本章重点 了解消费者购买行为模式与影响因素 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 消费者购买行为类型与营销策略制定 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 一、消费者市场与 消费者购买模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 消费者购买行为模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 决策评估 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、消费者行为影响因素综述 消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。 其中，影响消费者购买决策的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 31 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 消费者行为研究的任务 任务一：揭示和描述消费者行为的表现。 任务二：分析和发掘消费行为的规律性。 任务三：预测和引导消费者行为。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 揭示描述 分析发掘 预测引导 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 一、消费者购买决策过程参与者 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 二、消费者购买决策一般过程 确认问题 信息 收集 备选产品评估 购买 决策 购后 过程 他人态度 意外因素 （一）确认问题 确认问题指消费者明自己的需要。 营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析 （二）信息收集 信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。 营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析 （三）备选产品评估 备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。 * * 评价时所涉及的方面 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 Ch05 消费者市场和购买行为分析 （四）购买决策 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析 产品种类决策 产品属性决策 购 买 意 向 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 实 际 购 买 他人态度 意外因素 （五）购后过程 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析 购后使用 购后评价 购后行为 S = f（E，P） 消费者满意程度 对产品期望 产品可察性能 P=E，满意 PE，很满意 PE，不满意 信赖 排斥 忠诚 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第三节 影响消费者