产品策略--P中和基石.pptVIP

产品策略 ——4P中的基石 主要内容 产品 产品组合 产品生命周期 新产品开发 新产品采用和扩散 产品整体概念1 核心产品 有形产品 附加产品 产品整体概念2 核心产品：消费者购买产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：核心产品的载体，向市场提供的实体和服务的形式，包括产品质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装和售后服务等。 潜在产品：产品最终可能实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 与产品组合相关的概念 产品组合：企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的宽度：一个企业有多少个产品大类。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品线的每一个产品项目有多少个花色、品种和规格。 产品组合的关联性：各产品大类在最终使用、生产条件和分销渠道等方面的密切相关程度。 产品大类决策 产品大类增加决策 产品大类延伸决策 产品大类填充决策 产品大类缩减决策 产品大类号召决策 产品大类更新决策 产品生命周期 典型的产品生命周期 导入期的营销对策 成长期的营销对策 成熟期的营销对策 衰退期的营销对策 产品生命周期的含义 定义：产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期策略（1）——介绍期 介绍期产品成长缓慢的原因 生产能力扩展的延误 有待解决的技术问题 不能进入足够的分销零售网点 顾客不愿改变既有的消费模式 介绍期的营销目标 把新产品的信息通知给消费者 引导消费者使用新产品 使产品进入零售网点 介绍期的营销战略 产品生命周期策略（2）——成长期 改善产品品质 增加新式样和侧翼产品 寻找新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告宣传的重点 适当降价 产品生命周期策略（3）——成熟期 调整市场 销售量=品牌使用者数量?每个使用者的使用率 增加使用者的方法： 转变非使用者 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用率的方法： 鼓励消费者更频繁地使用 增加每次的用量 开辟产品的新用途 调整产品 质量改进：耐用性、可靠性、速度、口味等 特点改进：新材料、多功能、安全、便利性 式样改进：颜色、外观、结构 调整市场营销组合 价格 分销 广告 销售促进 销售队伍 服务 产品生命周期策略（4）——衰退期 增加投资 继续战略：保持现有的投资水平，沿用 过去的营销战略 集中战略：减少投资，放弃无希望的顾客，加强对有利可图顾客的投资 收缩战略：大幅度降低促销水平和费用 放弃战略：放弃经营 新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 引进产品 新牌产品 新产品开发过程 寻求创意 甄别创意 产品概念的形成 营销可行性分析 营业分析 产品试制 市场试验 产品上市 新产品开发过程（1）——寻求创意 创意的来源： 顾客：顾客的需求和欲望是创意的起点。 3M，2/3的新产品创意来自顾客的建议和抱怨 科学家 雇员 丰田，每年员工提出200万个创意，平均每人35个，85% 被采纳 最高管理层 竞争对手 企业的推销员和中间商，市场调查公司，大学，行业协会 十种获得伟大新产品创意的方法 技术人员的头脑风暴法 允许技术人员花时间从事自己感兴趣的项目 顾客的头脑风暴法 顾客调查 让顾客寻求缺陷 顾客和技术人员 “提问——解决问题” 对媒体进行关键词检索 参加贸易展览 让技术人员和营销人员参加供应商的实验室 建立创意构思库，对公众、员工和顾客开放 新产品开发过程（2）——甄别创意 甄别创意的目的：尽可能早地发现和放弃错误的创意。 应避免的两种错误：误弃和误用 甄别新产品创意时考虑的因素： 产品名称 目标市场 竞争状况 市场规模 价格 开发时间 开发成本 制造成本 投资收益率 新产品开发过程（3）——形成产品概念 产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。 产品概念：企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。 产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 产品概念试验：用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。 新产品开发过程（4）——制定市场营销战略 目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位和销售量，市场份额，头几年的利润目标 产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算 预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合 新产品开发过程（5）——营业分析 企业市场营销管理者复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计值，看看它们是否符合企业的目标。 新产品开发过程（6）——产品开发 研究和开发部门以及工程技术部门把产品概念转变成产品，进入试制阶段。