营销机会和识别.pptVIP

2.系列因素法 反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化 反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 （二）差异性营销策略 （三）集中性营销策略 案例 爱迪生兄弟公司与百信鞋业 4.差异化的原则 重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益 明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达 优越性——该差异明显优于对手 可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解 不易模仿性——该差异对手很难模仿 可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱 可赢利性——公司采用该差异能获得利润 （二）市场定位 定位就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 二.市场定位的方法 特色定位 迪斯尼乐园——世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐 功能定位 海尔**冰箱——能杀菌的冰箱 利益定位 丰田——经济可靠 沃尔沃——耐用 使用者定位 赛车俱乐部——寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业 档次定位 xx山庄——贵族的家园 1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） ①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ ②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作 3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象. a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）.b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象.a.强化目标市场顾客的印象.b.保持目标顾客的了解. c.稳定目标顾客的态度.d. 加深目标顾客的感情 ③矫正与市场定位不一致的形象 爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达 .佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。 与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。 讨论： 1. 这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？ 2. 你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？ 四.影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 第四节 市场定位战略 1.差异化的原因 在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？ —— 唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者 2.差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便宜 3.差异化的内容 产品——特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计 服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持 人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通 形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件 一.市场定位的概念 （一）差异化 (三)市场定位的方式 针锋相对式定位——企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势） 填补空缺式定位——企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场） 另避蹊径式定位——企业对已经上市的产品实施再定位 1.单一定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利