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ch11广告效果评估 广告策划与管理第十一章 广告效果评估 第十一章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果的事前评估 第三节 广告效果的事中评估 第四节 广告效果的事后评估 学习目标 了解 熟悉 掌握 理解 第一节 广告效果概述 一、 广告效果的含义 二、 广告效果的分类 三、 广告效果评估的原则 四、广告效果评估的意义 一、 广告效果的含义 广告效果：广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 广告效果的特性 (一) 迟效性 (二) 复合性 (三) 累积性 (四) 间接性 (五) 两面性 二、 广告效果的分类 (一) 按广告效果的性质划分 (二) 按广告活动过程划分 (三) 按广告活动构成因素划分 三、广告效果评估的原则 (一) 目标性原则 (二) 综合性原则 (三) 可靠性原则 (四) 经济性原则 (五) 经常性原则 四、广告效果评估的意义 (一) 有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心； (二) 为实现广告效益提供可靠的保证； (三) 保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。 第二节 广告效果的事前评估 一、 进行广告效果事前评估的原因 二、 事前评估的时机 三、 事前评估的目的 四、广告效果事前评估的方法 五、事前效果评估中应注意的问题 一、 进行广告效果事前评估的原因 (一) 防止出现大的失误 (二) 确定广告达成其目的的程度 (三) 评价传达某品牌销售信息的可选方法 二、事前评估的时机 (一) 概念测试 一项概念说明包含三个重点： (1)对产品打算去解决的问题所作的说明； (2)你的产品所提供的解决类型的定义； (3)能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性(实体上的与传播方面的)。 二、事前评估的时机 (二) 创意阶段或承诺陈述阶段 确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告活动的核心。 二、事前评估的时机 (三) 概略阶段 广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行，即在作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。 (四) 完成阶段 三、事前评估的目的 (一) 知觉 广告的知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息,这是广告传播要达到的最起码的目的。 (二) 理解 广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么？ (三) 反应 通常是测定消费者对广告的反应。换言之，如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？ 四、广告效果事前评估的方法 (一) 事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法 1.亲身访问 2.焦点小组 四、广告效果事前评估的方法 (二) 事前评估广告草图或完稿的方法 1.内部评估法 ⑴内部检核表。 内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。 (2) 评分量尺。 评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。 (3)可读性测试。 这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。 四、广告效果事前评估的方法 2. 消费者固定调查户评估法 ⑴评定等级测试法。评定等级测试是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。 (2) 搭配测试法。这是指将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹或卷宗内，并和一些其他未经测试的广告放在一起。 (3)评分量尺。评分量尺常用于评估广告诉求或个别广告的各部分，并且可以利用几组受测者分别评估以供比较。 四、广告效果事前评估的方法 (4) 成对比较法。这种方法是先把几个广告的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以评分。 (5) 模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。 (6)投射法。投射技术有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。 四、广告效果事前评估的方法 (7) 故事板测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声带来表现电视广告影片。 (8) 通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。这种是将可能选择的文案诉求印于明信片上，寄给潜在顾客。 四、广告效果事前评估的方法 (9) 焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视广告尤其如此。 (10) 仪测法。这是指运用一些