营销30时代培训文件.pptVIP

盈利能力 更好 投资回报率 更加不同 可持续发展 能力 更有影响力 思想 提供满足感 心灵 实现渴望 精神 体现同情心 使 命 愿 景 价 值 观 消费者个体 企 业 ? 通往价值驱动营销之转变 为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期望。在当 今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是：他们希望整个社会和全世界能变得更美 好，更适合人类生活和居住。因此，有志于成为楷模的企业必须把消费者的梦想牢记心头，并努力 为世界带来改变。 ? 慈善行为是建立良好商业模 式的一种有效途径，但是慈善并 不是根本之举，它有时给人留下 作秀、不真诚的印象，结果适得 其反。 ? 最好的方式莫过于将企业的 使命、愿景和价值观真正融 入到它的各项行为中，融入到消 费者的思想、心灵和精神中。 ? 案例：约翰逊父子公司价值构成图 家庭和消费产 品线 促销可重复使 用型购物袋 为财富金字塔 底层服务 对约翰逊父子 公司来说，创建可 持续经济价值意味 着既要帮助社区繁 荣，又要实现企业 盈利性发现 我们深信企业 的根本动力来自于 员工 获得荣·布朗 企业领导奖 成为最受职业 母亲欢迎的100家 企业之一 持续性价值： 约翰逊父子公司公 众报告 寻找可改善环 境和社会可持续发 展能力的机会 思想 心灵 精神 使 命 愿 景 价 值 观 为社区福利做 贡献，同时维持和 保护好环境 在可持续发展 原则指导下，提供 创新服务满足人类 需求，努力成为业 界领袖 我们努力创造 经济价值，我们努 力实现环境健康， 我们推动社会进步 高质量产品 利润增长 在企业总部， 员工努力工作，生 产全球最具创新性 的产品 户外店设计 股票表现 《财富》100 强中最值得员工向 往的企业 商业口号：做 得更好 可持续性主要 绩效指标 服务之路 ? 案例：天伯伦公司价值构成图 思想 心灵 精神 使 命 愿 景 价 值 观 做得更好 成为21世纪 全球富有社会责任 感的企业模范 人性 谦卑 诚实 卓越 ? 营销3.0：营销的意义，意义的营销 ? 通过研究3i营销模型，我们不难发现营销3.0的新意义。营销的巅峰在于品牌标志、品牌 道德和品牌形象三大概念的完整融合。简而言之，营销就是要清晰的定义企业独特的品牌标志， 然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。 ?营销3.0同时也是意义的营销，而这些意义需要整合到企业的使命、愿景和价值观中去。 通过这种方式来定义营销，我们希望可以把营销提升到一个新的高度，即成为参与设计企业战 略未来的一个重要力量。显然，营销已不再是一种简单的销售或需求创造工具了。现在它应当 被视为可以帮助企业赢回消费者信任的主要希望。 ? 内容摘要 第 2 篇 战略 第 3 章 向消费者营销企业使命 第 4 章 向员工营销企业价值观 第 5 章 向渠道合作伙伴营销企业价值观 第 6 章 向股东营销企业愿景 ? 内容摘要 第 章 向消费者营销企业使命 消费者是品牌的真正拥有者 1985年，可口可乐公司为了对抗百事可乐，推出新口味的可乐产品，却遭到 广大消费者的强烈抵制，可口可乐公司只好做出妥协。2009年，宜家家具也遭遇 了一场类似的危机。这两个案例说明： 在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0 模式的公司必须认识到这样一个现实，即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的 事情。现在，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。 企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。 ? 正确使命的定义 品牌使命的构思并不是一件简单的事情。很多公司没有明确的使命，即使有也是仿照别人改 编的，全都是假大空的套话。在此，我们提出品牌使命的三大特征： 不同寻常 的业务 创造 在营销3.0时代，创 建一个正确的使命意 味着引入一种新的、 可改变消费者生活的 商业观点。 打动消费者 的故事 传播 在每一个正确使命的 背后都有一段不为人知 的经历，因此在向消费 者传播使命时就必须有 一个动人的故事。 消费者增权 实现 有了前面两点还不够， 要想实现公司