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农业技术推广受众本位论研究论文 　　 　　一、农业技术推广模式界定 　　 　　在对农业技术推广模式进行综合评价前，首先要明确农业技术推广模式的内涵和类别。农业科技推广模式是指在既定的区域宏观环境约束下，由农业科技推广主体在推广动机的导引下运用有关推广方式、方法和措施等的总和［3］。国内外学者和农业技术推广工作者对农业技术推广模式的分类方法主要有如下几种:(1)丁振京等根据推广主体的不同，将农业技术推广模式分为政府主导型农业科技推广模式、以农业科研或教育部门主导的推广模式、以农村合作组织或农民技术协会为中心的推广模式、以供销合作社为主导的推广模式、以公司或企业主导的推广模式［4］;(2)刘志民等则将其分为4类，即机构型主体服务模式、载体型服务模式、实体活动型服务模式、传媒工具服务模式［5］;(3)陈良玉等认为中国的农业推广模式主要有项目推广、项目示范辐射、技术承包、技术与信息咨询服务、经营服务、技术转让、公司加农户和民间组织加农户等8种类型［6］;(4)Axinn认为世界上现行的农业推广模式主要有一般农业推广模式、产品专业化模式、培训和访问模式、参与式农业推广模式、项目模式、农作系统开发推广模式、费用分摊模式、教育机构推广模式［7］。在对德化县、安溪县、尤溪县、南平市等县(市)的农户和农业产业化龙头企业、农业局、科技局、乡(镇)政府的负责人以及福建农林大学的专家进行访谈调研的基础上，结合国内外的研究成果，本文将农业技术推广模式归类为:各级农业、林业、水利、海洋与渔业行政主管部门和乡(镇)政府管理的基层农业技术推广机构主导的推广模式(Y1)，农业院校和涉农科研机构主导的推广模式(Y2)，农民专业合作社主导的推广模式(Y3)，供销社和农资店主导的推广模式(Y4)，企业主导的推广模式(Y5)，农民技术员、示范户和专业大户等“土专家”主导的推广模式(Y6)，包括技术转让、技术承包、有偿技术咨询等在内的共同投资和费用分摊模式(Y7)，科技特派员(Y8)和传媒工具服务模式(Y9)等9种。 　　 　　二、农业技术推广模式的评价指标设计 　　 　　(一)评价指标设计的理论基础:受众本位论 　　 　　围绕传者和受众这对主要矛盾，传播学形成了“传者本位”和“受众本位”2种不同的理论。传者本位论认为，信息传播活动的中心和出发点是传播者，传播的内容、方式和目标取决于传播者的需要和利益。受众本位理论则认为“大众传媒在信息传播过程中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务”［8］。20世纪90年代后，随着我国市场经济体制逐渐建立和完善，传播学的受众本位理论被国内的大多数学者所认可。农业技术推广是一种创新扩散，也是以农业技术为信息的传播活动，因此，国内外的一些学者把传播学的理论引入农业技术推广的分析框架。20世纪70年代末，我国实行家庭承包经营制后，农户对自己承包的土地享有经营自主权，农户可以自主安排生产经营项目，自主购买生产资料和自主采用农业技术，农户不再是被动接受农业技术的群体，受众本位是农业技术推广发展的逻辑必然。 　　 　　(二)评价指标设计的文献回顾 　　 　　现有的研究主要从以下几方面评价农业技术推广工作。罗慧运用层次分析法从资金投入方式、技术成果发展与执行能力、推广人员工作能力和工作态度、技术传播方式等方面进行评价［9］;张求东从经济效益、生态效益和社会效益等方面调查农民田间学校的实施效果［10］;邵法焕认为农业技术推广绩效评价包括推广能力、推广水平、推广效率、推广效果、创新能力与推广的可持续性等方面［11］;孙云寿把对推广目标实现的认同、推广方式的效果、推广内容的欢迎程度、推广效率的高低等作为评价指标，对不同的花卉产业技术推广组织进行比较排序［12］;李树和从推广力度、平均推广面积、农民对模式的信任程度等方面比较不同的杂交酸模推广模式［13］;涂小东从推广机构、推广人员、推广经费、推广客体、推广受体、推广行为和推广绩效等方面，对农业大学主导型的推广体系进行实证研究［14］。 　　 　　(三)农业技术推广模式的评价指标设计 　　 　　受众本位论明确了农业技术推广要以农户的利益作为出发点，以农户的技术需求作为制定推广内容的依据，以尊重和理解农户的心理作为推广沟通的基础，在提高推广效率、效果和效益的基础上，把赢得农户的信任和提高农户的满意度作为推广的重要目标。基于受众本位论的农业技术推广工作评价也要从农户的技术需求、农户的信任、农户的满意度、农户的期望等方面展开。因此，本文基于受众本位理论，并结合以往的研究成果和调查研究情况，从农户对推广模式的信息信任度、农户获取农业技术的信息成本、农户对推广模式的关注程度、