中原万科紫台成功之极致的圈层营销解析.pptxVIP

【万科·紫台】成功之极致的圈层营销2011年8月继，七朝古都北京紫台——和而不同，大宅之美十三朝古都西安——西长安街，生活的国学【万科·紫台】于东莞最具文脉的国风之所——虎门觅得一片贵地，携万科27年豪宅经验之大成，在对文脉研究的基础上，采集世界建筑与人文精艺，进而以东韵西技的文化视野，海纳建筑学、园林学、社会学、艺术学等精髓，展现大观，造一席百年留芳的家国正宅项目基本信息地址：虎门中心区升中路88号项目占地面积：6万㎡建筑面积面积：15万㎡总户数：770余户一期12套235㎡别墅，2010年12月3日开盘售罄，均价37000元/ ㎡，回款8500万；一期144套140-240 ㎡精装洋房，2011年3月25日开盘，均价14000元/ ㎡ ，回款3.4亿元；二期15套别墅，6月15日开盘，均价37000元/ ㎡，回款3000万元；二期洋房8月20日开盘三天，以14000元/ ㎡成交64套，成交额1.5亿元；累积成交额6亿元萃取国际的家国正宅开启万科TOP系城市中心豪宅样板作品继虎门紫台后，相继于太原、长沙、武汉开发了紫台，紫台的故事才刚刚开始……专为虎门上流人士量身打造此文仅从客户组织来描述紫台的成功营销过程仅献给专注于圈层营销的地产人【万科紫台】起势面临三大问题 品牌建立 第一次进入西部镇区的万科，怎样能使虎门人对品牌产生坚定的信心？ 突破市场 区域供应急剧加大，项目将以何种方式进入市场，并从众多项目中脱颖而出？ 突破价格2010年虎门市场均价不足7000元/㎡，严重影响购买者对价格预期偏低，同时本项目需面临高地价高销售价格，如何实现本项目高价销售？【万科·紫台】一期别墅定制背景2010年千亿下的万科，必须12月10日前完成所有签约，原计划12月18日签约，因此必须提前开盘；非正常营销，未取预售证即要销售、取预售证当天须签约；在品牌认可度低、没有样板房、没有任何销售物料，如何做到高价、快速完成销售？系列客户组织成为成功之关键一期别墅成功定制之客户组织2010年7-12月品牌建立（品牌形象）万里潮声聆虎门万科版图 中国第三座紫台入市：紫台是东莞万科进入西部镇区的标杆作品；紫台是历史文化与时尚经典相结合的家国正宅；定制成功之基础：客户拓展时间：2010年7-12月走出去寻找客户，项目推荐PP讲解客户拓展每月设定目标，促进客户拓展顺利执行系列圈层活动 以走出去拓展客户为营销基础，当客户量积累到一定程度后，组织诚意客户进行系列活动。1、8月22日，“爱上虎门十大理由”摄影活动；2、8月21日，万科品牌丰盛体验之旅；3、9月22日，万科业主中秋答谢晚会；万科TOP系品牌丰盛之旅通过线下炒作，主打万科品牌、TOP系组织前期积累客户对两个TOP系项目（虹溪诺雅、棠樾）进行品牌之旅紫台——万科TOP系城市中心豪宅作品客户活动组织一——万科TOP系品牌丰盛之旅万科松山湖建研中心具体举措：时间：2010年8月21日1、通过前期近两个月的客户积累，组织近30批诚意客户对万科品牌TOP系进行丰盛之旅，让客户感受万科品牌，万科物业，万科TOP系；2、通过丰盛之旅的组织，建立客户对万科品牌的认识，及对TOP系的了解。万科棠樾客户组织二（虎门历史文化炒作）——爱上虎门十大理由时间：2010年8月22日1、联合搜房网举行以“爱上虎门十大理由”为主题的活动。解剖虎门历史文化以及未来，重走虎门丝绸文明之路，与北京、西安紫台产生历史文化之渊源，提高项目形象；2、以搜房网为主导，带领网友进行虎门景点摄影，带领网友参观【万科·紫台】工地；3、在【万科·紫台】搜房论坛上同步进行“爱上虎门十大理由”的相关炒作，并炒作万科进驻虎门带给虎门的人居意义；重走虎门“丝绸文明之路”客户组织三，万科中秋业主答谢活动组织客户参加万科中秋业主答谢活动展现人文万科，品牌魅力、和谐、关爱的万科社区让所有到场客户感动，使他们觉得成为万科业主就是一种骄傲选择万科，其实是选择一种生活方式；选择万科，其实是选择一种品质保证。客户组织活动三——万科业主答谢会具体举措：时间：2010年9月22日（中秋节）1、对前期拓展所积累的诚意客户发送万科业主答谢会邀请函，并通过与客户沟通，确保100%到场参加，共50名客户朋友；2、通过客户参加万科业主答谢活动，目睹万科业主自导自演的精彩节目，建立客户对万科品牌的认识，提前感受万科社区的魅力，打动到场的每一客户。开盘蓄势（项目形象）萃取国际的家国正宅蓄势：通过银行释放产品信息（风格、园林、规划、户型）；美国曼哈顿建筑规划风格，街区式风格等产品信息的释放；紫台是融合西方之美，结合东方精髓的家国正宅；一、线下炒作 阶段性通过网络等媒体进行主题炒作，层层深入，解说紫台产品1、后现代大师斯特恩礼遇虎门，经典再现；2、美国曼哈顿建筑规划风格，街区式风格、钢挂石材外立面