彩棉内衣广告促销实战完全手册.pdfVIP

彩棉内衣广告促销实战完全手册 2004 年，中国内衣彩棉年。在这一年里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不 害怕挑战，也不担心竞争。——因为，我们始终走在前面！ 西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。” 现代商业竞争不是 大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战 策略！ 兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。 没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说服必须直抵人心！ 我们对促销工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！ 第一节 广告 广告观点 l 做广告不要怕俗 在南昌大学新闻与传播学院 2001 级广告学专业的学生来公司参观学习的时候，鲁总说了一句 话：“做广告不要怕俗”当时有一个学生追问：“您的意思是不是说做广告一定要‘俗’呢？” 肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下说过一句话：“不要相信广告人”为什么呢？因为广告人做 广告是为了拿奖、 为了满足自己的艺术审美需求。 获奖的广告不一定能卖货， “不怕俗”不是 “媚 俗”，而是反对一味地追求艺术效果。我们花钱打广告，不是打给艺术家们看的、也不是打给广 告奖的评委们看的，做实用的、卖货的广告，是鲁总反复强调的一个重要观点。 l 产品本身就是广告载体 鲁总把营销步骤分为三步：前期沟通、广告拉动（消费者看了广告，产生了兴趣，并初步形成购 买意向） 渠道推广、终端销售（经销商进货 / 消费者到终端上购买） 口碑传播（经销商卖货赚 了钱/ 消费者穿着感觉好）。为什么“朵彩”终端上的回头客那么多？因为“朵彩”穿起来确实 很舒服，品牌感觉也不错。为什么经销商做“朵彩”赚了钱还要介绍朋友来做？因为他们做“朵 彩”赚到了钱！——口碑传播这种广告是不花钱的，而且传播起来非常厉害、非常有效。但是， 口碑传播的前提是建立在消费者满意的基础之上的。 没有过硬的产品品质和优良的售后服务， 肯 定就没有消费者满意。 产品与消费者之间的沟通是一种沉默的心灵对话， 产品本身就是最好的广 告载体！ l 我们应当禁绝一切空话 “长而空不好，短而空就好吗？也不好。我们应当禁绝一切空话。”这是毛泽东主席在《反对党 八股》中的一句话。比如某些促销广告：“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”就 是短而空的空话。 只要买一套内衣， 就可以另外随便选择价值 30-500 元礼品， 这对消费者来说 件爽得很的事，利益诉求实实在在，一目了然。广告大师奥格威说“长文案比短文案更卖货”， 但是说长长的一大堆空话，同样也不能卖货，我们禁绝一切空话。 l 用“群众”的语言说话 “穿朵彩，还用说吗”非常口语化。“还用说吗”这句话在人们日常生活中的随处可见。“你女 朋友真漂亮”——回答“那还用说吗”；“你的字写得真好”——回答“那还用说吗”；“你的 眼光真好”——回答“那还用说吗”。群众化、口语化的语言就是最有“味道”的语言！“一篇 文章，一个演说，颠来倒去，总是那几个名词，一套‘学生腔’，没有一点生动活泼的语言，这 岂不是语言无味”（摘自《反对党八股》），做广告，向群众推荐产品，就得用那种有“味道” 的语言。 l 我们认为，“回”字只有一种写法 在消费者面前故弄玄虚，大谈“高科技”，这就好像孔乙己卖弄“回”字有四种写法一样那么可 爱。无论高科技有多“高”，如果与消费需求无关，都不算“高”！“朵彩”内衣对于消费者来 说，就一种“写法”，那就是“健康”。 对诊下药，广告投放目标精确具体 在营销推广中， 我们最大的成本就是打广告！ 投资风险最大的， 也是打广告！ 花钱进商场做专柜， 投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子 去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要 回答这个问题，最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目 标不能说大话， 要细致到一个点上！ “打这个广告我要卖多少多少货、 知名度要提高多少多少” ， 那都