《广告学概论重点归纳》.docVIP

广告学概论 广告的起源、发展与现代形态 广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化 2.媒介技术的引进 现当代广告的发展趋势： 20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。 传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。 体验式广告→消费者心理 【可结合的知识点】 -让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌 -适应于互动性较强的新兴媒介 -从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值 体验式广告Eg： 创意中插 小剧场广告 真人秀的智能植入 口播广告 KPI发的原生广告 户外广告（体验式广告与） VR广告 以上均是广告未来的发展趋向 植入式广告 -将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中 -四大特点： 不可分割性 真实性 多赢性 灵活性 迷营销 迷文化与高峰体验认同经济与延伸体验 广告在现代社会中的功能与作用 文化：广告的有一种社会性功能与作用 P32-P33 文化为什么会具有利销性 受众和文化间的关系 广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。 文化本身的符号性（能指和所指）作用 在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。 文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。 老师原话： 受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受众具有强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中，文化因素不断的加强，将很多文化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。虽然我们的商业原本带有功利性，但因为搭载了文化的原因，能进一步给我们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文化具有利销性。而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才可以长久的在市场中长久的生存下去。 【概念】消费文化： 表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。 【条条框框】广告伦理冲突的表现： （只能调适，无法解决。） 宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 传播不健康的价值观念 鼓吹不良生活方式 造成不良的社会心理 语言文字不规范 广告传播模式 大众传播模式 拉斯韦尔“五W模式” 香农——韦弗模式 德福勒修正模式 施拉姆大众传播模式（*受众的选择性定律：必然会根据个人需要有所选择，侧重，甚至曲解，以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。） 广告传播模式 广告效果等级 -AIDA模式 -DAGMAR模式 广告信息生产模式 -ROI模式 -USP模式 -KISS模式 -3B模式【Beauty（美女） Baby（儿童） Beast（野兽）】从古至今，简洁却有效。 广告传播的流程及要素（流程图）注意噪音 广告传播的N级传播模式 P95-P99【必考举例】 广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的多元性上，也表现在受众反应的多元性上。 【小红书、大众点评】 【条条框框】重复律： 由同一媒体重复刊播同一信息的模式，我们称为“重复律”。 重复律的意义： 能增加受众的触率 能增强受众的认知度 能增加受众的记忆率 能消除“睡眠者效应” P101 睡眠者效应： 鑫源可信度高者具有更高的说服力，但是经历一段时间后，他对受众态度改变的影响力陡然下降，受众似乎处于一种“休眠”状态，他们称这种现象为“睡眠者效应”。 第五章 广告信息生产与内容分析 【条条框框】市场调查的内容【需要记住】 营销环境调查 产品调查 品牌调查 消费者调查 竞争状况调查 产品与广告【需要记住且会举例分析】 产品：用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。 五大层次： -核心利益 顾客需要的基本服务 -基础产品 产品的基本形式 -期望产品 期望或默认的属性 -附加产品 超过顾客期望的部分 -潜在产品 在将来最终可能会实现的全部附加产品和转换部分 广告的信息生产流程 【条条框框】时机策略： 根据特定时机人们所特有的定势心理，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。 【条条框框】情境策略： 在作品中设置符合商品基本消费途径的日常生活场景。在生活化，真实化的情境中展示商品的特点和功效。 广告