产品组合与产品开发.pptxVIP

第11章 产品组合与产品开发;organization;ideas;place;physical objects;services;persons;蜘蛛侠;experiences;网络游戏;music;11.1 产品整体概念;产品——营销组合的心脏;整体产品;;【思 考】;;他只是在卖牛奶吗？;满足的利益程度不同，顾客关系不同; 日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。 结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、形式产品、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的。; ;麦当劳的完整产品设计;11.2 产品组合;　某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。;基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度（Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency) 产品组合的广度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。;产品组合;【案例】宝洁（PG）公司的产品组合 ;牙刷;二、产品组合策略;【案例】迎客松系列香烟;1. 产品线分析：是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。;2.分析产品线的定位问题;3.对现有产品组合的评价;四、产品组合的调整;36;37; 熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌，却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手???“低档手机”的印象。 ; 经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。 ;【案例】丰田公司产品线的双向延伸;41;【案例】华龙面产品组合策略分析;2、产品延伸策略。 每个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出六丁目之后，又推出了六丁目108，六丁目120；在推出东三褔后，又推出东三褔120、东三褔130。 不仅对产品本身延伸，而且也注意对产品品牌进行延伸。如在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。;2、缩减产品组合 是指从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或者产品项目，使企业可以集中资源开发获利更多的产品线和产品项目的行为。 3、产品线现代化 这一策略强调把现代技术应用到生产过程中去。;【案例】海尔产品线削减;【引例】 微软汲取教训，SQL Server开发周期缩至2年; 在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80-90年代美国的产品的生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 ? ;;中国几大行业目前的生命周期状况;　　1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。 ? ?2、 电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长，;　　 3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。 　　4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。 ;11.3 产品生命周期原理;一、产品生命周期的概念;课堂思考　请分析说明下列产品分别处于P