市场营销学第九章 定价策略.pptVIP

一、折扣折让定价 所谓折扣折让定价就是企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，依据交易对象、数量、时间、方式和条件不同，给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价。灵活地运用折扣折让定价技巧，是企业提早结清货款、吸引顾客、扩大销售的有效方法。常用的折扣折让方式有以下几种： 【阅读案例】 自动降价，顾客盈门 在美国波士顿城市的中心区，有一家自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。 这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色、式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。 这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机构处理。 该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。 二、心理定价 消费者的购买行为受消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。如果企业在产品定价时对此予以充分的考虑，就会制定出较有吸引力的价格。常用的消费心理定价技巧一般有以下几种： 三、地理区域定价 通常情况，企业的产品不仅在本地销售，同时还要在其他地区销售。把产品从产地运到销售所在地，需要一定的运输费用。因此，企业还要考虑对位于不同地理区域的顾客制定不同的价格。地区定价有以下几种形式。 四、产品组合定价 企业定价时，要兼顾产品大类中各相关产品价格，研究出一系列价格，使整个产品组合取得整体利润最高的效果。产品组合定价技巧主要有以下几种： 五、新产品定价 新产品定价是企业价格策略的一个关键环节，它关系到新产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。一般来讲，新产品定价有两种技巧可以选择。 五、新产品定价 新产品定价是企业价格策略的一个关键环节，它关系到新产品能否顺利进入市场，并为以后占领市场打下基础。一般来讲，新产品定价有两种技巧可以选择。 * * * * 第九章 定价策略 【学习目标】 1．熟悉影响企业定价的因素 2．掌握企业定价的几种方法 3．掌握并灵活运用企业的定价策略 4．学会结合实际进行价格调整 【导入案例】 美国休布雷公司在伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23 %。后来，另一家公司推出了一种叫沃夫斯密特的酒。该公司声称，沃夫斯密特与史密诺夫酒质量相仿，但是，却比史密诺夫便宜1美元。面对竞争者的低价攻势，休布雷公司有三种选择： 一是降价1美元，以保住其市场占有率；二是价格不变，但增加其产品的广告促销费用与竞争对手竞争；三是价格和促销费用都不变，一切任其自然。 无论采取以上哪种策略，休布雷公司的利润都会下降。因此，该公司似乎将面临一场打不赢的战争。但就在这时，一个奇特的主意在该公司营销者的头脑中产生了---休布雷公司把史密诺夫的价格提高了1美元！同时，公司推出了一种“新产品”莱斯卡酒，与竞争者的沃夫斯密特酒抗衡（两者价格相同）；另外，公司还推出了另一种名叫波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售。这样，沃夫斯密特酒受到史密诺夫酒、莱斯卡牌酒、波波夫牌酒的上下夹击，元气大伤。 而对于休布雷公司而言，虽然史密诺夫酒的利润比以前下降了，但三种酒的总利润却高于以前史密诺夫酒的利润。并且，该公司的这三种酒制造工艺类似，制造成本不相上下。休布雷公司只不过是聪明地利用了消费者的不同需求层次和不同消费心理，成功地使用了产品夹击战术罢了。 　 在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。 　 在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端