市场营销学第九章 产品策略 (2).pptVIP

第一次 周期 再循 环 图9-5 再循环形态 销 售 额 时间序列 2.扇形形态 也称多循环形态或波浪型形态，是指产品进入成熟期后并没有出现衰退迹象，反而因为产品新特征、用途或用户的新发现而促使产品生命持续向前循环，产品销量不断达到新高潮。 时间序列 销 售 额 图9-6 扇形形态 3.非连续循环形态 大多数与时尚相关的产品呈非连续形循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹，过一段时间该时尚又卷土重来。 时间序列 销 售 额 图9-7非连续循环形态 比较一般产品和高科技产品生命周期曲线 销售额 引入期 成长期 时间序列 成熟期 衰退期 图9-10 一般产品生命周期曲线 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间序列 销售额 图9-11 高科技产品的生命周期形态 四、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 （一）导入期 1.导入期的市场特点 （1）新产品刚刚上市，销量很低； （2）分销渠道尚未完善，分销效率低； （3）生产技术不成熟，产品质量及性能 不稳定，生产成本偏高； （4）为提高知名度企业投入大量资金用于渠道推广和促销宣传，营销成本高； （5）同类产品的竞争者较少，市场竞争不激烈。 2.导入期的营销策略 （1）快速撇脂策略：高价格和高促销 优势：可先声夺人，迅速占领市场，获取较高利润。 适用条件：顾客对价格不敏感；企业面临潜在竞争者威胁需尽快树立品牌。 （2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销 优势：获取可观收入，通过节省促销成本， 可从市场上获取较大利润。 适用条件：市场规模相对有限；产品独特且有一定的知名度，顾客接受高价格；潜在竞争的威胁不大。 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 优势：可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。 适用条件：市场容量大，单位产品的成本会随着销售规模扩大而下降；顾客对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈。 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销 优势：顾客能快速接受新产品，扩大市场占有率；企业的促销成本低，获得更多利润。 适用条件：市场规模大；顾客对产品比较熟悉，不需做过多的宣传，但对价格比较敏感；有相当多的潜在竞争者。 导入期的营销策略 促销水平 高　　　　　低 高　 低 价格水平 快速掠取战略 高价格和高促销 缓慢掠取战略 高价格和低促销 快速渗透战略 低价格和高促销 缓慢渗透战略 低价格和低促销 （二）成长期 1.成长期的特点 （1）顾客对产品已经熟悉，大量新顾客开始购买，产品销量增加 （2）理想的营销渠道日臻完善，分销销率高。 （3）产品生产成本降低，价格稳中有降，利润增加 （4）产品知名度提高，促销成本降低 （5）潜在竞争者加入，市场竞争加剧 2.成长期的营销策略 企业采取的营销策略主要是针对4p营销组合： （1）产品方面：通过产品质量、增加新的产品特色、增加新的样式等方面改进 （2）渠道方面：渠道覆盖率，开发新的销售渠道，增设销售网点和经销代理机构 （3）促销方面：注重宣传产品特色、优势及品牌宣传，吸引顾客试购、重购 （4）价格方面：维持原价或在适当降价，吸引价格敏感型顾客 （三）成熟期 1.成熟期可以分为三个时期： （1）成长中的成熟期：销售额仍在增长，但增长速度日益缓慢 （2）稳定中的成熟期：消费者需求无显著增长 （3）衰退中的成熟期：销售额已明显下滑，销量下降，顾客开始转移 2.成熟期的营销策略： （1）市场调整策略：在不改变产品本身的前提下寻找产品新用途、开发新顾客等扩大产品销售量 （2）产品调整策略：