市场营销学第十一章 定价策略.pptVIP

稳妥定价策略的缺点 ①比较保守，不能适应激烈竞争的市场环境； ②可能使企业失去更大的营销机会。 二、产品组合定价策略 1.产品线定价 企业定价的关键是确定好各型号之间的价格差距。制定价格差距时除了考虑各型号之间的成本差额外，还要考虑消费者对不同特征的评价和竞争对手的价格。 2.备选产品定价 企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的备选产品或附件。 企业一般将主要品价格定得较低，而将其连带品价格定得较高；有时也可能是将其主要品价格定得较高，而连带品价格定得较低。 3.附属产品定价 生产主要品的企业一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格。 如计算机硬件和软件、照相机和胶卷、递须刀和刀片等。 4.副产品定价 当副产品的价值比较低、销售的成本又比较高时，最好不要让副产品影响主要产品的定价。 相反，假如副产品的价值相当高，制造商可以让主产品在 一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售带来利润。 三、价格调整定价策略 1.功能折扣 功能折扣又叫贸易折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售、储存等，生产者向它们提供的折扣。 2.现金折扣 现金折扣是企业为鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚所给予的一定比例的价格折扣。 3.数量折扣 数量折扣是给予那些购买数量较多的客户的一种价格减让。数量折扣有一次性购买数量折扣和一定时期内累计购买数量的折扣。 4.季节折扣 季节折扣是企业对淡季购买企业产品或服务的消费者给予的一种价格折扣。 5.折让 折让可理解为是一种变相的价格减让。 折让不同于回扣。折让是在交易过程中写入合同条款的内容，是一种合法的、规范的、公开的交易行为；而回扣是一种非公开的、违法的交易行为。 四、地区定价策略四、地区定价策略 1.FOB原产地定价 FOB是Free On Board的缩写，即为在某一运输工具上交货的条件（又称离岸价格）。 2.地区定价 在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的价格较高。 3.统一送货定价 企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担。 4.基本点定价 企业将市场划分成几个区域，在每个区域中选择某个城市作为基点。从产地到基点的费用由企业承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。 五、心理定价策略 1.尾数定价 尾数定价是指企业在定价时故意保留尾数，给消费者一种价格低廉的心里感觉的一种定价方法。 　　　第十一章 定价策略 第一节　影响产品定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整 第一节　影响产品定价的因素 一、市场需求 1.供求关系对价格的影响 需求变动对价格的影响表现为：在供给一定的情况下，需求水平的提高，会导致均衡价格上升；需求水平的降低，会导致均衡价格的下降。在需求不变情况下，供给水平的提高会导致均衡价格下降，供给水平的降低会导致均衡价格的上升。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性简称需求弹性，是一种商品的需求对该商品本身的价格变化的反应程度，它等于需求量的相对变化与价格的相对变化之比，或者说，它等于由百分之一的价格变化所引起的需求量变化的百分数。 五种典型情况 ①Ep=0，表明需求完全无弹性； ②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性； ③Ep =1，表明需求有单位弹性； ④Ep＞1，表明需求富有弹性； ⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。 3.消费心理 消费者在购买商品时，常常是将商品的价格与自己对商品的感知价值进行对比，如果商品的价格低于自己的感知价值就会购买；反之则认为商品定价太高，拒绝购买。 二、市场竞争 1.完全竞争市场 2.完全垄断市场 3.垄断竞争市场 4.寡头垄断市场 三、成本 1.固定成本 固定成本是指不随生产和销售收入的变化而变化的成本。它包括企业每月支付的租金、能源费、利息、管理人员的工资等。 2.变