市场营销学第6章 市场营销战略规划.pptVIP

LOGO LOGO * 第六章 市场营销战略规划 第一节 市场营销战略概述 第二节 市场营销学战略规划的制定 第三节 市场竞争战略 “没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。” ——乔尔.罗丝 海 尔 集 团 的 战 略 演 变 青岛海尔集团是我国家电行业中规模最大、产品品种最多、规格最齐全的领航企业。海尔的成长经历了四个阶段的战略演变： 一、1984—1991年：名牌战略阶段 二、1992—1998年：多元化战略阶段 三、1999—2005年：国际化战略阶段 四、2006年至今：全球化品牌战略阶段 通过上述四阶段的战略演变，海尔已发展成为一个庞大的跨国企业集团，2007年全球员工总数超过5万人，实现全球营业额1180亿元。其中，青岛的出口家电基地2007年度产品销售收入达275亿元，出口创汇从1999年的1.3亿美元增长到2007年的21.6亿美元。2011年达到75.6亿美元。 战略 战略是指某行为主体对其行为和希望达到的目的所做的整体性、长远性的谋划。战略是方向。战术是方法、手段。 市场营销战略 市场营销战略是指企业为谋求长期的发展，通过对外部环境和内部条件的分析研究，对实现市场营销目标和行动计划作出的长远总体谋划。 第二节 市场营销战略规划的制定 规定企业任务 确定战略目标 分析内部条件与外部环境 规划业务组合 规划成长战略 规定企业任务 明确行业范围 明确顾客范围 明确产品范围 明确市场地理范围 企业的历史 环境因素 企业的资源 确定企业战略目标 市场目标（市场占有率） 发展目标（产量、增长率） 利益目标（销售额、利润、投资收益率） 贡献目标（产品创新、企业形象） 先进性 可行性 层次性 定量化 协调性 时限性 SWOT分析法 SWOT分析法，即态势分析法，是一种常用的战略规划工具。对企业的优势、劣势、机会和风险进行综合分析，在分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。其中， S代表 strength （优势） W代表 weakness （弱势） O代表 opportunity（机会） T代表 threat （威胁） 其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 SWOT案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。 波士顿咨询集团模式 波士顿矩阵 ，也叫做“市场增长率——市场占有率矩阵”：这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。 市场增长率是指企业某项业务最近两年的市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每一经营业务所在市场的相对吸引力。 相对市场份额是指企业在给定市场上其产品的销售额与最大竞争对手市场份额之比。某项产品或业务的相对市场份额多，表示其竞争地位强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争地位弱，在市场中处于从属地位。 一般以1.0为界线划分高低市场份额；以10%来划分增长率；圆圈的大小表示该产品的销售收入在公司总销售收入中所占的比例。 金牛类 明星类 瘦狗类 幼童类 市 场 增 长 率 高 低 0 10% 20% 10x 高 1.0x 低 0.1x 相对市场占有率 BCG矩阵法 波士顿矩阵的分析 1、问题型业务。这类业务通常处于最差的现金流状态。一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场份额较低，能够生成的资金较少。因此，企业对于“问题”业务的投资需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，分析其未来是否盈利，研究是否值得投资的问题。2、明星业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务中