市场营销学第十五章 服务市场营销.pptVIP

2.可靠性 可靠性是指企业独立准确地完成承诺服务的能力。 可靠性要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现失误。这是服务质量的核心，是最重要的质量指标，也是有效的服务营销的基础。 3.反应性 反应性是指企业随时准备为顾客提供便捷、有效的服务，包括矫正失误和改正对顾客不便之处的能力。 对于顾客的各种要求，能否予以及时满足，表明企业的服务导向，即是否把顾客放在第一位。同时，服务传递的效率也从一个侧面反映了企业的服务质量。 4.保证性 保证性是指服务人员的态度与胜任能力。 服务人员较高的知识技能和良好的服务态度，能增强顾客对服务质量的可信度和安全感。在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该具有较高的知识水平和良好的服务态度。 5.移情性 移情性是指企业和服务人员站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。这便要求服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急顾客之所急，了解顾客的实际需求，以至特殊需求，千方百计予以满足；给予顾客充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味。 二、提高服务质量策略 提高服务质量的蓝图技巧法是借助服务流程图的方法分析服务过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程的方法。 蓝图技巧，又称流程分析，是指通过分析组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来提高服务质量。 服务流程分析图 绘制作业流程图 找出可展示的接触点 建立服务标准和规范 找出容易失误的接触点 第三节 服务的有形展示 一、有形展示的类型 在服务营销管理中，顾客可以看到服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等，一切可以传递服务特色及优点的有形组成部分，均可以称作是服务的有形展示。 从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为实体环境、信息沟通和价格三种类型。 （一）实体环境 1.周围环境 周围环境是指空气的质量、噪音、气氛和整洁度等。它通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在如达不到顾客的期望，就会引起顾客的不快或削弱顾客的信心。 2.设计因素 设计因素是指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。它们被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的赏心悦目的产品形象。 3.社会因素 社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，其人数、仪表和行为等，都有可能影响顾客对服务质量的期望与判断。 （二）信息沟通 信息沟通是另一种服务展示形式，沟通的信息来自企业本身及其他引人注目之处。通过多种媒体的传播与展示服务，从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索。有效的信息沟通有助于强化企业良好的形象。 （三）价格 服务价格不仅是营销组合因素中决定利润的主要因素，更重要的是顾客往往把价格看成是衡量服务质量、服务档次的重要因素。 一是顾客认为高价格意味着高质量、高档次的服务；低价格意味着低质量、低档次的服务。二是如果顾客支付了高价格而没有享受到“等值”的高质量、高档次的服务，他就会失望、抱怨、甚至愤怒。 二、有形展示的原则 1.应把服务同顾客容易认同的物体联系起来 有形展示使用的物体，应是顾客认为重要的，能引起他们积极的联想，是他们所寻求的服务的一部分。另外，有形物体所给予的承诺暗示要在服务中予以兑现。 2.服务人员的言谈举止会影响顾客对服务质量的期望与判断 服务人员直接同顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，服务人员同顾客之间的关系也直接决定顾客与企业关系的融洽程度。 三、服务环境的设计 服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响过程的各种设施以及许多无形的要素。 1.环境的特点 （1）环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系的集合。 （2）环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。 （3）环境所能透露的信息，总是比实际过