市场营销学第一章 导论.ppt

第一章 导论 第一节 市场营销的核心概念 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销学的发展历程 第一节 市场营销的核心概念 一、市场营销的内涵 菲利普·科特勒认为市场营销（marketing）是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。  美国市场营销协会（AMA）于2004年对市场营销所下的定义：市场营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式,为顾客创造、沟通和传递价值,并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”。 二、市场营销的相关概念（一）需要、欲望与需求 需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。  欲望（wants）是指人们对满足上述基本需要的具体满足物的愿望。  需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，即对某特定产品及服务的市场需求。 辨别一些错误观念：1.营销者创造需要2.营销就是试图使人们购买不需要的东西 （二）产品 在营销学中，产品是一个宽泛的概念，指能够满足顾客需要和欲望的任何东西，既包括有形的实体，如一辆小汽车，又包括无形的服务，如汽车购买后的售后服务等。 产品的价值不在于是否拥有它的“外表”，而是它给否给人们带来对需求和欲望的满足（“内涵”）。 小链接：西奥多·莱维特（Theodore Levitt） 提出的“营销近视症” 营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学教授西奥多·莱维特在1960年提出的一个理论。营销近视症是指企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。 （三）效用、费用和满意  消费者从产品的消费过程中获得的满足感称为效用。 为了获得效用，消费者必须要付出相应的代价。这代价，称为费用。 当效用大于费用时，消费者会感到满意；相反，当费用大于效用时，消费者会感到不满意。 （四） 交换、交易和关系 交换是指以自己的某种东西作为回报来从他人处获取所需之物的行为。  交易是交换的基本组成单位。交换是一个过程，在该过程中，如果双方就产品的交换达成了一项协议，即发生了交易。  关系则更强调一种持续性，即企业期望在未来相当长的时间内能与顾客发生持续的交换行为。  延伸：交易营销与关系营销的区别 （五）市场营销者 在交换过程中，我们把更主动、更积极地寻求交换的一方，称为市场营销者，把相对被动的一方称为潜在顾客。  市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 第二节 市场营销管理哲学 一、以企业为中心的观念（一）生产观念 生产观念认为消费者喜欢价格低廉、能随意买到的产品，因此企业的任务是提高生产效率、降低成本，并扩大分销范围以方便顾客购买。 生产观念是一种“重生产、轻市场”的观念，在卖方市场下或许能发挥功效。但随着消费者差异化需求的增加及市场竞争的加剧，生产观念就会失灵。 （二）产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、高性能水平及富有特色的产品，因此企业只要生产出优质的产品好就会顾客盈门。 奉行产品观念的企业，往往会出现产品质量过剩、功能过剩等问题。 （三）推销观念 推销观念认为，消费者自身具有一定程度的购买惰性，如果顺其自然的话，消费者不会主动地购买，更不会足量购买，因此只有采用强有力的推销措施，消费者才会买更多的产品，产品销售能否成功，关键取决于企业的推销能力。 二、以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念又称为市场营销观念。该观念认为，实现企业目标的关键在于确定消费者的需要和欲望，并能比竞争对手更有效地去满足消费者的需要与欲望，因此企业的一切策略应以消费者为中心。其口号是，“市场需要什么，我们就生产什么”。  西奥多·李维特对推销观念和营销观念做了深刻比较，他认为推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送和消费产品有关的所有环节，来满足顾客的需要。 管理学家彼得德鲁克 关于营销的经典言论：  “可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完