技术创新管理第4章《前景性高技术获取与破坏性创新》.pptVIP

（四）穿越“市场沉寂区” 1．技术采用生命周期的模型 技术采用生命周期（Technology Adoption Life Cycle）理论，由美国高科技营销专家杰弗里·摩尔（Geoffrey A. Moore）在其1991年出版的著作《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)中首次系统论述，并已成为当今高科技公司用来衡量并分析消费者对新产品接受程度的战略工具。 技术采用生命周期，即指科技创新产品最终被大众接受的整个周期，就像一条呈正态分布的钟形曲线（bell curve），可划分为5个发展阶段（如图4-3所示），在每一个技术发展阶段，高科技公司都会面临不同性质的挑战。 图4-3 技术采用生命周期 来源: [1] [美]雅基·摩尔, 桑吉特·森古普塔, 斯坦利·斯莱特. 高技术产品的营销(原 书第3版)[M].柳卸林,刘涛, 胡国辉 译.北京:中国人民大学出版社. [2] 杰弗里·摩尔. 跨越鸿沟[M].赵娅 译. 北京:工业出版社. (资料整理) 2．各类采用者的基本特征 创新者（也称新技术热衷者）： 这些人是新技术的奠基人，他们追求最新颖、最伟大的创新，坚信这种技术迟早会改变他们的生活。他们以解决新技术难题为乐，很愿意掌握新技术，购买新产品，是创新产品的最早消费者。 早期采用者（也称远见者）： 与创新者相同，早期采用者在新产品生命周期的早期阶段接受并购买产品。但与创新者不同的是，早期采用者并不是技术专家，他们只是一个想了解新产品，尽早享受高新技术产品利益的人。早期采用者一旦发现了某种新技术产品能够有效满足他们的需要，不需要大量的广告推销，他们就会凭借着自己对产品的直觉和感官，做出是否购买的决策。 2.各类采用者的基本特征 早期大众（也称实用主义者）： 早期大众并非由于技术自身的原因而喜爱产品。他们对高新技术产品有一定的兴趣，但他们更为实际。在早期大众者看来，很多新产品的出现只是一阵流行，因此这部分人更愿意等待一段时间后，看看其他人是否购买后才做决定。而且早期大众也不愿意破坏他们原有的行为方式，因此更希望得到已被证明可行的应用、可靠的服务和结果。 2.各类采用者的基本特征 晚期大众（也称保守主义者）： 这些消费者对他们是否能从创新产品中得到益处表示悲观。只有在其他同类产品已被淘汰的时候他们才会购买。他们对价格敏感又挑剔，而且对产品的要求也很高但又不想花更多的钱来得到好的产品。后期大众不会像早期大众那样在购买产品后有能力学会和运用它，他们更愿意等待，直到产品进入成熟期。一旦决定购买，也是要购买有名望的大公司的产品，而且要寻求更多的技术服务支持。 2.各类采用者的基本特征 落伍者（也称技术怀疑者）： 属于落伍者的消费群体对高新技术产品根本没有兴趣，即使是尝试一下都不可能。他们对创新产品的批评最为强烈，有的时候他们甚至根本就是拒绝、反感采纳新的技术，并有可能游说、阻止别人对新技术产品的购买。只有当他们相信所有其他替代品都比较差，并十分确定新技术成本合理时，他们才会购买新技术。 每项高科技产品都会经历一个由五个阶段组成的技术采用生命周期（也就是图4-3中的钟形曲线），在这个曲线中存在一个像“鸿沟”那样的区域，这就是清华大学雷家骕教授所谓之的“市场沉寂区”。 3.市场沉寂区 市场沉寂区是指在技术采用生命周期中存在于早期采用者和早期大众之间的“鸿沟”，或者叫早期市场（由创新者和早期采用者构成）与主流市场（由早期采用者、后期采用者和落伍者构成）之间的相隔区域。 大部分失败的高科技产品都是由于没有能够顺利穿越这个沉寂区所致。对此现象，摩尔拓展了技术采用生命周期模型，描述了新技术产品在市场开发中的渗透过程如图4-4所示。 图4-4 技术采用生命周期——市场沉寂区 来源: [1] [美]雅基·摩尔, 桑吉特·森古普塔, 斯坦利·斯莱特. 高技术产品的营销(原 书第3版)[M].柳卸林,刘涛, 胡国辉 译.北京:中国人民大学出版社. [2] 杰弗里·摩尔. 跨越鸿沟[M].赵娅 译. 北京:工业出版社.